كيف تعمل الرؤى وسرد القصص العاطفية على نمو الماركات العالمية

29 سبتمبر 2021 | بواسطة: بريندان فلاهرتي، مؤلف محتوى الماركات

هذه هي "أفضل نصائحي"، وهي عبارة عن سلسلة تطلب من خبراء الإعلان مشاركة الدروس المستفادة الأساسية من مسيراتهم المهنية، وأفضل نصيحة تلقوها على الإطلاق، ورؤى للمساعدة في تنمية الماركات والأنشطة التجارية.

في عام 2012، ذهب ديمتري مايكس الرئيس التنفيذي لشركة Reprise Digital التابعة لشركة IPG، في جولة دولية للترويج لكتابه، أرقام صغيرة مثيرة: كيفية تنمية نشاطك التجاري باستخدام البيانات الموجودة لديك بالفعل. خرج الكتاب للنور من مدونة بدأها، بعد أن استجاب لنصيحة رئيسه السابق الذي قال له: خصص دائمًا وقتًا لمشاريعك التي تحبها.

وعامًا بعد عام، قادت هذه النصيحة ديميتري إلى عدد من المجالات المتنوعة - الإنتاج الموسيقي، والأزياء، والبيع الإلكتروني بالتجزئة، وركوب الدراجات البخارية، ومسك الدفاتر للمؤسسات الأهلية - ولسبب وجيه. يصرح ديميتري: "تُثري المشاريع التي تحبها حياتك وتفتح عينيك على تجارب جديدة". "إنها تخرجك من منطقة الراحة الخاصة بك، وتبقيك في حالة تعلم دائم، مما يجعلك منتبهًا وعلى أهبة الاستعداد. إنها تجبرك على إدارة وقتك بشكل أفضل، وعادة ما تساعدك في عملك بطريقة غير متوقعة".

وُلد في أنتويرب، ببلجيكا، والتحق بجامعة أنتويرب، حيث درس الاقتصاد القياسي، وحصل لاحقًا على ماجستير إدارة الأعمال من معهد كزافييه للإدارة في الهند. استفاد من خلفيته في البيانات والتحليلات في مناصب قيادية في وكالات تصميمات إبداعية وشركات إعلامية، في أنتويرب، ولندن، وسان فرانسيسكو، ونيويورك، بما في ذلك 18 عامًا في OgilvyOne، شركة التسويق المباشر السابقة لـ Ogilvy، التي كان رئيسًا لها.

وهو دائمًا مؤيد للبيانات والعمل الإبداعي معًا، ويعتقد أن الإعلان يمكن أن يمس شيئًا أساسيًا في الإنسانية، في أي مكان في العالم.

كيف يمكن للماركات اليوم توسيع نطاق إعلاناتها عالميًا؟

إنه توازن دقيق. يجب أن تكون الماركات على دراية بالاختلافات المحلية - وقادرة على التصرف بناءً عليها، مع القدرة أيضًا على التركيز على القواسم المشتركة بين الثقافات المختلفة في مناطق مختلفة. الماركات الرائعة تعمل هذين الأمرين بشكل جيد حقًا.

الجزء الأول من ذلك يتعلق بفهم الثقافة. فقط من منظور شخصي، عندما كنت أعيش في الهند كان من الواضح أنه بلد مختلف تمامًا عن المكان الذي نشأت فيه. ولكن حتى عندما انتقلت من المملكة المتحدة إلى الولايات المتحدة، والتي قد تبدو ظاهريًا وكأنها ثقافات متشابهة للغاية - إلا أنها مختلفة للغاية حقًا. أتذكر كيف شعرت في أول لقاء لي في الولايات المتحدة بأنه غير منظم بالنسبة لي. الجميع كان يتحدث، كان الجميع صاخبين، وكان الأمر أقل تنظيمًا بكثير مما اعتدت عليه في المملكة المتحدة، حيث يعتمد الأمر على التسلسل الوظيفي، ويكون لدى الناس جدول أعمال، ولا يمكنك التحدث إلا إذا كنت في مستوى وظيفي معين. لذلك كان هذا شيئًا يجب أن أعتاد عليه. وأعتقد أن هذا ينطبق على الماركات أيضًا - أهمية الاعتراف بالاختلافات الثقافية والتناغم معها.

في الوقت نفسه، تريد أن تجد القواسم المشتركة بين الثقافات المختلفة، وفي النهاية، الناس هم بشر. لدينا نفس المشاعر والمثل العليا والتطلعات في الحياة. وهذا لا يختلف مع القواسم المشتركة التي تسمح للماركات بالتوسع على مستوى العالم حقًا. تمكنت الماركات الرائعة من القيام بذلك من خلال العاطفة.

وهنا تكمن فعالية سرد القصص العاطفية حقًا، وغالبًا ما تكون قوة العاطفة هي ما يتم التقليل من قيمته في التسويق. كان هناك الكثير من الأبحاث التي تم إجراؤها حول ذلك. المثال الأكثر شهرة كان من معهد ممارسي الإعلانات (IPA)، وهو منظمة مرموقة للغاية في المملكة المتحدة. أجروا استطلاعات رأي أظهرت أن الحملات العاطفية تشكل تقريبًا ضعف فعالية الحملات التي تتصف بأنها عقلانية بحتة، أو تجمع بين العاطفة والعقل. هذا هو السبب في أن الإعلان العاطفي مهم للغاية، خاصة إذا كنت ترغب في التواصل مع الجمهور العالمي على نطاق واسع.

ماذا تقول للماركات التي تحركها البيانات والتي تنظر إلى العاطفة على أنها غير مهمة؟

هناك خيار خاطئ اليوم بين البيانات والإبداع. يعمل الاثنان معًا. وهناك عدد من الجوانب لذلك. بالنسبة لماركة، من الواضح أن البيانات يمكن أن تؤدي إلى رؤى يمكن أن تثير فكرة إبداعية.

منذ سنوات، عملت في حملة تعتمد على البيانات لشركة طيران مقرها المملكة المتحدة. بدأت برؤى حول الجمهور - تحليل خالص لمكان الطلب بالفعل، وأين كان أكبر طلب غير مستغل.

من خلال تحليل بيانات الرحلات، اكتشفنا أن مجتمع المغتربين الهنود في المملكة المتحدة كانوا يقومون برحلات عديدة إلى الهند. لكن عميلنا لم يحصل على نصيبه العادل من هؤلاء العملاء، الذين فضلوا شركات الطيران الهندية لأنهم شعروا أنهم يفهمون ثقافتهم بشكل أفضل. قادنا هذا إلى تطوير حملة عاطفية كان الجزء الرئيسي فيها عبارة عن فيديو مدته خمس دقائق. استخدمنا الطعام والأمهات للاحتفال بالثقافة الهندية، ثم دعونا المغتربين للقيام برحلة والذهاب لزيارة أمهاتهم، لأنه يجب على الجميع زيارة الأم أكثر، أليس كذلك؟ وضعنا الفيديو على YouTube وانتشر على نطاق واسع، لأنه لمس وترًا عاطفيًا وتم استغلاله في شيء عالمي. هذا مثال على كيف يمكن أن تؤدي الرؤى إلى حملة إبداعية وفعالة للغاية.

بالإضافة إلى ذلك، هناك دور كبير للبيانات في تحفيز التجارب الإبداعية. إذا كنت واضحًا بشأن ماهية مؤشرات KPI، وإذا كنت صارمًا بشأن قياسا لأثر، يمكنك بالفعل شراء الحرية الإبداعية. أعتقد أن هذه مساحة مثيرة للغاية. إذا فشلت، فلا بأس بذلك، طالما فشلت بسرعة. من خلال الرؤى الصارمة وقياس الأثر الصارم، يمكنك بالفعل تجربة الكثير من الأشياء المختلفة بسرعة كبيرة.

بالنظر إلى خلفيتي، فأنا مؤيد كبير لتطور البيانات، ولكن أحد الجوانب السلبية لذلك هو أن المسوقين غالبًا ما يخلطون بين القابلية للحساب والفعالية. ليس لأنه يمكنك قياس شيء فأنه يعمل بشكل أفضل. أدى التركيز على قياس الأثر قصير المدى، خاصة في حيز الأداء، في بعض الأحيان إلى خيارات سيئة، حيث لا يتم اتباع استراتيجيات طويلة الأجل لأنك لا تستطيع قياسها بسهولة. هذه مشكلة يعاني منها التسويق بشكل عام.

عند التسويق، نعمل على جانب الطلب من قبل المؤسسة. على جانب التوريد، يمكنك وضع المال في المعدات، وأنت تعرف ما الذي ستعود عليك من أرباح. التسويق لا يعمل بهذه الطريقة، أليس كذلك؟ إنما يمر بعملية صنع القرار البشري، مما يجعل الأمور غامضة. لكن هذا لا يعني أنه لا ينجح.

كيف يجب على المُعلنين التوازن بين الماركة والأداء؟

ما حدث خلال العامين الماضيين هو أنه إذا نظرت إلى الماركة مقابل الأداء، وإذا نظرت إلى مسار التسويق، ستجد إن الوسط أجوف. يبدو الأمر كما لو أن الشركات تقوم بالفعل بالاختيار بين الماركة والأداء، وفقدت مسار الاتصال بين الجزء العلوي من المسار وأسفل المسار - أو بداية الرحلة ونهاية الرحلة. هذه مشكلة، لأنه إذا تم قطع الاتصال بين الماركة والأداء، فإنك تفقد العملاء على طول الطريق.

quoteUpإذا تم قطع الاتصال بين الماركة والأداء، فإنك تفقد العملاء على طول الطريق.quoteDown
- ديميتري مايكس، الرئيس التنفيذي لشركة Reprise Digital التابعة لشركة IPG

لذا، أعتقد أن منتصف المسار مثير للاهتمام حقًا. إنه منتصف عملية اتخاذ القرار حيث تكتسب فهمًا لما يجعل الناس أن يتحولوا من مجرد أن يكونوا على وعي بالماركة إلى ما يجذب اهتمامهم بالفعل إلى الماركة. كيف يمكنك جذبهم أكثر فأكثر من خلال البيانات والتصميم الإبداعي، وكيف يؤدي ذلك في النهاية إلى الشراء؟ في المجال الرقمي، أصبح ذلك مجالاً ثريًا، وبدأ الكثير من مسؤولي التسويق أن يصيروا على دراية بالمشكلة الآن وهذا الاختيار الخاطئ بين الماركة والأداء، عندما يحتاج الاثنان إلى الاتصال ببعضهما البعض.

تسمع الكثير اليوم عن كيفية موت المسار، لكن لم يكن الغرض من المسار أبدًا أن يكون رحلة متسلسلة. لم يتغير المستهلكون كثيرًا بمرور الوقت. كان الناس يسلكون مسارًا غير تقليدي قبل 100 عام. اليوم، لدينا المزيد من الرؤية في النقاط المختلفة للمسار، مما يجعلنا ندرك جميعًا أنها ليست عملية تقليدية، بل سلسلة من الحالات الذهنية التي يمر بها المستهلكون من أول لقاء للشراء. وتحتاج إلى مواءمة استراتيجيتك التسويق مع مهام تسويقية مختلفة لكل مرحلة، وهذا لم يتغير.

كيف يمكن للماركات ربط الوعي بالشراء في رحلة العميل؟

فيما يتعلق بإنشاء فكرة - ما نسميه في Reprise Digital - تدفق العملاء لماركة أو لعملائنا، هناك حقًا ثلاثة عناصر نركز عليها: التجربة والوسائط الإعلامية والمحتوى.

أول مقوم من هذه المقومات، التجربة - هي تتمحور حول إزالة أي خلاف في تجربة العميل. لذلك، هذا يتعلق بتحسين الأصول المملوكة في كثير من الأحيان. سواء كانت ممتلكات ويب ذات حق ملكية أو تحسين محركات البحث أو UX - يجب الحرص على أن تكون تجربة العميل من الظهور الأولي إلى الشراء بلا خلاف قدر الإمكان. كماركة، ربما تكون هذه هي الجانب الأول الذي يجب أن تعالجه.

المقوم الثاني الذي نركز عليه هو الوسائط الإعلامية. هذا هو المكان الذي يمكنك فيه حقًا مساعدة أحجام أكبر من العملاء على التحرك طوال هذه التجربة. من الواضح أنها تتعلق باستخدام ميزانية الوسائط الإعلامية الخاصة بك عبر جميع القنوات الرقمية بطريقة يتم تنسيقها من خلال الرحلة أيضًا. لا يتعلق الأمر فقط بفهم الرحلة. يتعلق الأمر أيضًا باستخدام ميزانية الوسائط الإعلامية الخاصة بك بشكل مختلف عبر القنوات، وداخل القنوات، لكل مرحلة من مراحل الرحلة. هذا مجال كبير من الفرص للعديد من الشركات اليوم.

والمقوم الثالث هو المحتوى. وفي حين أن الوسائط الإعلامية تدفع الرسائل للمستهلكين، فإن المحتوى هو ما يمكن أن يجذبهم من خلال كونه محتوى ملائم. بالنسبة لي، هذه المقومات الثلاث هي المفتاح لتحفيز تدفق العملاء.

كيف يجب أن يدعم المحتوى رحلة العميل؟

يجب أن يكون المحتوى سلسًا، وهناك ثلاث خصائص لذلك، أيضًا، في رأيي. الأول هو أنه يتسم بالحيوية، ويتحرك على طول الرحلة مع العميل. من الواضح أن المحتوى يلعب دورًا مختلفًا في كل مرحلة من مراحل الرحلة لماركة. في البداية، قد يكون أكثر معلوماتية وباعث على الطموح، ولكنه يحتاج إلى التغيير أثناء تحركه جنبًا إلى جنب مع رحلة العميل. هذا يعني أنك بحاجة إلى محتوى يغطي الرحلة بأكملها، ومحتوى له مجموعة واسعة من الأبعاد - من المعلومات، إلى الترفيه، إلى المنفعة.

السمة الثانية للمحتوى السلس هي أنه يجب أن يتكيف مع التنسيق الذي يتواجد فيه. لكن تجزئة الوسائط الإعلامية تجعل هذا الأمر صعبًا حقًا، لأن هناك العديد من التنسيقات، والكثير من الابتكار مع تنسيقات الوسائط الإعلامية والمحتوى. لذا، يتعلق الأمر بالتأكد من أنك تفهم تنسيقات الوسائط هذه جيدًا، وأنك تعرف أفضل الممارسات ضمن هذه التنسيقات، حتى تتمكن من تكييف المحتوى الخاص بك وفقًا لذلك. وهنا تكمن أهمية وكالات الإعلام اليوم، لأنها لم تكن تقليديًا في مجال إنشاء المحتوى. لكن العملاء يطالبوننا الآن بأن نكون في هذا المجال أكثر، لأن وكالات الإعلام تعرف خصائص الوسائط الإعلامية جيدًا. ولديها البيانات لإثبات ما يصلح وما لا يصلح على ممتلكات مختلفة.

الشيء الأخير الذي يجب على المحتوى القيام به هو أن يكون غامرًا. يلزم أن يغمر المستهلكين عاطفيًا. وهنا يأتي دور الإبداع. والإبداع ليس فقط لبناء الماركة الكبيرة. إنما يمكن أن يتواجد في كل مرحلة من مراحل الرحلة. وإذا تحديت فرق التصميمات الإبداعية الخاصة بك وفقًا لذلك، يمكن للإبداع أن يظل في كل مكان.

إذا كنت تستطيع أن تتواجد فقط أينما يوجد جمهورك، وتوقعت الخطوة التالية، التي ربما تستلزم في بعض الأحيان دفع أو توجيه، أعتقد أن هذا هو حقًا ما يدور حوله توليد هذا التدفق. عندما أقوم بتقييم فكرة إبداعية، أسأل دائمًا، "حسنًا، ما الذي سيفعله المستهلك بعد ذلك؟" وتعرف أفضل الماركات أن الأمر كله يتعلق بالتعامل مع العميل كوسيلة لمعرفة المسار.