تشارك جاميكا بانكي من AWS كيف يمكن للتسويق المتنوع أن يقود التغيير

هنا في Amazon، نجعل التنوع والإنصاف والشمول (DEI) أولوية قصوى، وفي مهرجان Cannes Lions، ساعدنا في مشاركة هذه الرسالة. قبل الحدث، تحدثت Amazon Ads إلى جاميكا بانكي، رئيسة إدارة التغيير العالمي، والعمليات، والأحداث الاستراتيجية في أمازون لخدمات الويب (AWS). وأوضحت لماذا يجب أن يكون لـ التنوع والشمولية في التسويق والإعلان أهمية قصوى بالنسبة للماركات، وقدمت نصائح حول كيفية دعم الشركات للتنوع عبر ثقافة نشاطها التجاري، وتصميم الإعلان الإبداعي، ورسائل الماركات.

لقد كنت مع Amazon لأكثر من أربع سنوات. لقد تواصلت أنا وAmazon بشكل جيد. أنا محفزة بالنتائج للغاية، وأقود بقلب كبير. أنا مستلهمة بالتحفيز وقيادة فرق متنوعة. أنا أيضًا مستلمة من خلال إنشاء تغيير ثقافي. نحن بحاجة إلى أن نظهر لعملائنا أننا المعيار القياسي عندما نفكر في خلق ثقافة شاملة. بحيث يشمل الأفراد الذين هم من السود واللاتينيين والأمريكيين الأصليين وذوي الإعاقات المختلفة وإمكانية الوصول والجنس: دعونا نعطيهم فرصة لتشريف المسرح. وهذا تغيير ثقافي، أليس كذلك؟ أنا مُنسق ثقافي يهدف إلى تحفيز حركة التغيير، وأنا أيضًا شخص يريد عرض نتائج من الدرجة الأولى. وفي AWS، تمكنا بالفعل من القيام بذلك، ونحن مستمرون في القيام بذلك.

هذا هو موضوعي المفضل للغاية. في AWS، نحن متعمدون للغاية. وعندما تفكر في مفهوم ID&E، يكون الأمر بسيطًا جدًا. السبب وراء قيادتنا مع I لأننا نؤمن بإنشاء ثقافة التضمين والانتماء، وهي حالة يمكن للموظفين أن يكونوا أنفسهم ويتم تقدير جميع الهويات. الشمول هو الاعتراف بالتجربة المباشرة، والاستفادة من المهارات، ووجهات النظر الفريدة، بحيث يتمتع الجميع بخبرة في الملكية والتمكين.

وبعد ذلك، عندما تفكر في التنوع، يتعلق الأمر بتمثيل مجموعة كاملة من الرؤية لجميع الهويات، بما في ذلك على سبيل المثال لا الحصر العرق، والجنس، والهوية الجنسية، والتوجه الجنسي، والعمر، والطبقة، والقدرة البدنية، والدين، واللغة، والحالة العسكرية، وأكثر من ذلك. هذا هو التنوع. بعد ذلك، تدور الأسهم حول الوصول والفرص. يتعلق الأمر بإزالة الحواجز التي تحول دون النجاح على أساس فردي ومقاطعة التحيز. يتعلق الأمر بضمان أن السياسات والممارسات والأنظمة توفر لجميع الموظفين إمكانية الوصول إلى الفرص والموارد والاعتراف بالنجاح.

ومع ذلك، يمكن أن يكون لديك تنوع ويمكنك الحصول على الإنصاف، ولكن إذا لم يكن لديك إدراج، فهذا ليس مستدامًا. على سبيل المثال، إذا أتيت إلى حفلة، يمكنك المشي داخل غرفة والاستمتاع بالتنوع. لديك ضيوف من خلفيات، وأعراق، وديانات، وأعمار مختلفة، ولكن لا يزال بإمكانك الدخول وعدم الشعور بالاندماج... والشمول مهم. أنت تبني الاستدامة وتحقق تغييرًا ثقافيًا من خلال الإدماج وتجعل الآخرين يشعرون بأنهم ينتمون. لا نريد فقط دعوتك إلى الحفلة؛ نريد أن نطلب منك الرقص. نريد أن نطّلع على ما إذا كنت تريد شيئًا لتأكله. نريد أن نجعلك تشعر بالانجذاب. سنقول لك، "مهلاً، ماذا يجب أن يلعب مشغل الدي جي؟" نعتقد أن هذا هو المكان الذي تحدث فيه القوة الحقيقية. ID&E ليس مجرد مربع اختيار.

في عام 2020، واجهت تحديًا في مشروع لتنويع فريق المدرب الفني في AWS. أدوار المدرب الفني هي أدوار متخصصة للغاية، وليس من السهل العثور على الموهبة المناسبة، لأنك تحتاج إلى سنوات من الخبرة لتكون خبيرًا قويًا في الموضوع. لذلك بدأنا برنامجًا يسمى AWS Tech U، وهو برنامج عالمي لتوظيف طلاب من كليات السود التاريخية. كما أنه يساعد على إعادة تأهيل الأفراد الذين قد لا يكونون في الشريط التقني، ولكن لديهم بعض الخبرة، أو الفهم، ونحن نساعدهم على الوصول إلى المستوى التالي.

لقد كانت التجربة الأكثر مكافأة لكي نشهد أننا صنعنا التاريخ في AWS. لأول مرة في AWS، قمنا بتوظيف أكثر من 20 مدربًا تقنيًا إما يحضرون كلية أو جامعة سوداء تاريخيًا، أو هم جزء من الأقليات الممثلة تمثيلاً ناقصًا في مجال التكنولوجيا. لقد كانت فرصة كبيرة وفوز كبير بالنسبة لنا. أيضًا، كان تعاونًا بين فرق متعددة. وما تعلمناه هو أنه إذا كنا متعمدين حول العملية برمتها من البداية إلى النهاية، فإنها تعمل.

بعد ذلك، تمكنا من توسيع نطاقه من خلال إنشاء أصول للتدريب. ويتم استخدام هذا الآن لجميع مواهبنا المهنية المبكرة. أنا فخور بهذا المشروع لأنه مثال على التغيير المستدام الذي أنشأناه في عملية التوظيف والتعيين لدينا. الأهم من ذلك، نحن نعتمده بالفعل. في AWS، نعتقد أن مستقبل التكنولوجيا متنوع وشامل ويمكن الوصول إليه عبر كل لون وجنس ومعتقد. ونحن ملتزمون بذلك، وأنا متحمس لذلك.

عندما نقول إننا نريد بناء بيئة شاملة، نبدأ بعملية التوظيف. أول شيء نريد القيام به هو التأكد من أن لدينا الآليات الصحيحة في المكان. نريد أن تمثل مقابلاتنا Amazon المثالية التي نعمل من أجلها. النوايا الحسنة لا تؤثر على التغيير - الآليات تفعل ذلك.

الشيء التالي بعد توظيف هذه الموهبة هو: كيف نحتفظ بها؟ نقوم بتطوير برامج محددة لدعم هذه المجموعات. لنكن أكثر تعمدًا ونتأكد من أن خطة الإعداد شاملة أيضًا. ونقوم بتدريب شامل للقادة والمديرين. هذه هي الطريقة التي تنشئ بها خط الأنابيب والآليات التي يمكن أن تساعدنا في تحفيز الاستدامة في العمل.

من منظور الماركة، فإنه يفكر: إذا أردنا أن نكون المعيار القياسي، فعلينا التأكد من أننا نحصل عليه بشكل صحيح. إنه شيء واحد أن يكون لديك الجوانب العملية التشغيلية في مساحة العمل. لكن الرقمي، والتسويق، والتكنولوجيا - هذا الجزء هو ما يساعد على تصور ما تحاول القيام به، وهو أمر مهم للغاية. أنا دائما أشجع المسوقين على أن يسألوا أنفسهم: هل يعكس هذا تنوع الثقافات داخل العالم؟

وإذا لم يحدث ذلك، خذ خطوة إلى الوراء واسأل نفسك، ما الذي يمكنك فعله بشكل مختلف لجعل هذا أكثر شمولاً؟ من الذي استبعدته من هذا؟ من الذي يمكنك تضمينه في هذا؟

الأمر كله يتعلق بالوجود التسويقي. عندما كنت طفلاً، كان أول شيء رأيناه هو ما يظهر على التلفزيون، وأردنا تقليد ذلك. ولكن، على سبيل المثال، لم نر قط رسم كاريكاتوري حيث كان شخص ما يعاني من زيادة الوزن. أو عندما تم تصوير النساء الأمريكيات من أصل أفريقي في لعبة فيديو، [كل النساء السود] كان لديهم نفس النوع من الشعر، لكن شعر الجميع ليس هو نفسه. يشكل التسويق والصور هذا السرد حقًا، وكماركة، لديك الفرصة لإنشاء صور لها تأثير أكبر على الجميع.

من خلال الاعتقاد بأن النوايا الحسنة لا تحفز التغيير. لهذا السبب عليك أن تسأل نفسك حقًا إذا كنت تتبع الأسلوب الصحيح، وأن تنتقد نفسك بصوت عالٍ. يجب عليك بناء آليات يمكنها تحفز التغيير المستدام ومعالجة مشاكلك. أود أن أشجع أي شخص هناك لمعرفة ما هي المشكلة. جرّب العمل بطريقة عكسية لمن تحاول تقديم الخدمة لهم، وإذا كان هؤلاء هم عملاؤك، فكيف يمكنك جعل هذا الأمر أسهل وأفضل وفعال وشامل لهم؟

خذ أصغر خطوة. إذا كان لديك فريق خارج الموقع، فلا تفترض أن الجميع يشرب البيرة، وبالتالي ربما لا يكون نشاطك الأول في البار. إذا كنت تقدم وجبة الإفطار، فربما لا يأكل الجميع لحم الخنزير. قد تكون على وشك بدء دوري رياضي، ولكن هذا قد لا يكون مهمًا للجميع. كن متعمدًا حول كيفية جعل الجميع يشعرون بأنهم مشمولون، وابدأ بإجراء تغيير بداخلك.

أنا متحمس للغاية لأننا حصلنا على سرد قصتنا. فقط دع هذا يغرق: علينا أن نحكي قصتنا. وصلنا إلى مشاركة وجهة نظرنا. علينا أن نلمس العديد من الآخرين بطريقة يمكن أن تقود التغيير الثقافي الحقيقي.

لقد عقدنا جلستين في Cannes Lions، وكان لدينا أيضًا لقاء AWS ID&E وتحية مع عملائنا، مما أتاح لنا فرصة فريدة للتفاعل معهم والتحدث عن موضوعنا: تنمية ثقافة الإدماج. كنا نتطلع إلى إجراء محادثات حقيقية وحميمة مع عملائنا.

وأعتقد أنه من المهم حقًا أن نعترف بأنه في AWS، سنرتكب بعض الأخطاء. نحن نقبل أن يكون لدينا عمل نقوم به، ونحن ملتزمون بالبقاء منفتحين على المفاهيم، والتوقعات الجديدة مع استمرار العالم في تعزيز الفهم الجماعي للهوية، والثقافة، والتنوع، والإنصاف. لكنني فخور بالعمل لدى شركة تقدر وجودهم وتؤمن حقًا بقيادة هذا التغيير. كانت هذه فرصة لنا للحصول على حضور قوي للماركة ونقول: نحن هنا، و ID&E معنا.