يعمل جوش ليوبنر، الرئيس العام للتصميمات الشاملة في VML، من منظور التخطيط الإستراتيجي ومنظور التصميم الإبداعي لإظهار أن احتياجات إمكانية الوصول يمكن أن تكون بوابة للإبداع في الإعلان

من الأجهزة الذكية إلى الإعلانات الشاملة، يناقش جوش ليوبنر كيف يمكن للماركات أن تجعل العالم أكثر سهولة في الوصول إليه.

20 مارس 2024 | بواسطة مات ميلر، كبير محرري الإعلانات

"Alexa، ما الذي أحمله؟" يسأل جوش ليوبنر برنامج Echo Show 10 في مطبخه. ويحدد الجهاز أنها برطمان زيتون كالاماتا. في غرفة المعيشة، يجلس هو وزوجته للاسترخاء مع مشاهدة بعض برامج التلفزيون. يقول لجهاز التحكم عن بُعد في Fire Cube: "Alexa، قومي بتشغيل السيدة مايزل الرائعة". يقوم جهاز البث بتشغيل العرض الشهير ويستخدم الأوصاف الصوتية لسرد ما يحدث على الشاشة: "ميدج تسقط على الأريكة."

ليوبنر، الرئيس العام للتصميمات الشاملة في VML التابعة لشركة WPP، كفيف ويستخدم الأجهزة بخاصية Alexa، من بين أجهزة أخرى، لتحقيق قدر أكبر من الاستقلالية. إنه يستمتع بالسفر، واستكشاف وجهات جديدة، والطهي مع العائلة، والسباحة في الصيف.

يصف ليوبنر نفسه بأنه شخص فضولي. إنه متخصص في حل المشكلات. طوال حياته، تحسنت التكنولوجيا — من الكتب المسجلة على الأشرطة إلى أجهزة الكمبيوتر والأجهزة المتصلة — لمساعدته على إشباع فضوله، ومواصلة تعليمه، والتغلب على التحديات اليومية. في الآونة الأخيرة، ساعدته أجهزة Amazon في العمل والتنقل حول العالم والاستمتاع بهواياته. باستخدام جرس الباب Blink، على سبيل المثال، يعرف ليوبنر متى تتلقى العائلة الطرود ومن يقف عند الباب. يشرح ليوبنر مدى صعوبة قراءة الساعة - حتى مع ساعة الحائط الرقمية ذات الطباعة الكبيرة، سيحتاج إلى التحديق أو الاقتراب حقًا من قراءتها. مع Alexa، يمكنه أن يسأل الجهاز عن الوقت.

تساعده Alexa أيضًا في حبه للطهي - مما يساعده على سماع الوصفات، وإعداد قوائم البقالة، وضبط أجهزة ضبط الوقت، والتحكم في الميكروويف، والمزيد.

"المطبخ مكان مهم بالنسبة لي. يقول ليوبنر إن جهاز Alexa هو حقًا جزء من تجربة المطبخ الإيجابية هذه. "أن أكون مستقلاً في المطبخ، يجعلني أشعر بالرضا".

يعرف ليوبنر عن كثب مدى أهمية أن تجعل الماركات الحياة أكثر سهولة وشمولية للأشخاص ذوي الإعاقة. يقول: "في بعض الأحيان نشعر بالانقسام، والانفصال، والاختلاف؛ لأن بعض هذه الأشياء التي قد تبدو سهلة للعديد من الأشخاص الآخرين الذين لا يعانون من إعاقات يمكن أن تخلق حواجز، ويمكن أن تخلق تحديات".

كيف يمكن للماركات أن تكون أكثر شمولية

إن الإعاقة وإمكانية الوصول ليست مجرد جزء من حياة ليوبنر الشخصية، بل إنها جزء من حياته المهنية أيضًا. لقد أدرك في وقت مبكر أن الإعاقة واحتياجات إمكانية الوصول لا تعتبر دائمًا أمرًا أساسيًا في الحملات الإعلانية والتسويق. حصل على درجة الدكتوراه. لقد ركزت بشكل خاص على إدراج الإعاقة، فضلاً عن احتياجات إمكانية الوصول في الإعلانات. والآن، في دوره كرئيس عام للتصميمات الشاملة، يعمل من منظور التخطيط الإستراتيجي ومنظور التصميم الإبداعي لإظهار أن احتياجات إمكانية الوصول يمكن أن تكون بوابة للإبداع في الإعلان. ويمكن القيام بذلك من خلال تعبير أفضل على الشاشة وخلف الكاميرا، وإعطاء الأشخاص ذوي الإعاقة مقعدًا على الطاولة داخل الشركات، وابتكار وإنشاء حملات أكثر سهولة وشمولاً للجميع.

يقول ليوبنر: "من وجهة نظري، على وجه الخصوص، كمحترف من ذوي الإعاقة، فإن التركيز على توفير المزيد من احتياجات إمكانية الوصول، وإدماج الأشخاص ذوي الإعاقة، والتعبير عنهم في الإعلانات، هو شيء يمكن أن يغير بشكل عميق كيف يفكر المجتمع في الأشخاص ذوي الإعاقة".

وكما يوضح، فإن التعبير الإعلامي منخفض نسبيًا عندما يتعلق الأمر بعرض الأشخاص ذوي الإعاقة على الشاشة بطريقة عادلة وحقيقية. ويمكن أن يكون الإعلان مكانًا قويًا لعرض قصص الأشخاص ذوي الإعاقة بشكل أصلي عبر البث المباشر وأجهزة الكمبيوتر اللوحية، وأجهزة التلفزيون، والمزيد.

"على سبيل المثال، أنا معاق كل يوم، وزوجتي ليست معاقة، وأطفالي ليسوا معاقين، ولكننا نتواصل بطريقة تناسبنا بشكل أصيل. وهذه هي الأشياء التي نريد أن نعرضها على الشاشة - تلك الشرائح النموذجية من الحياة التي يكون فيها الأشخاص ذوو الإعاقة مجرد جزء من كل يوم. "عندما أرى الأشخاص ذوي الإعاقة يتم التعبير عنهم في وسائل الإعلام، أرى شخصًا آخر يفهم ذلك بشكل رائع. إنهم يعلمون أن الأشخاص ذوي الإعاقة هم جزء من نسيج مجتمعنا. إن عرضها على الشاشة يُظهر لي أن الناس يستمعون، والناس يتخذون إجراءات، والناس يرحبون بهم بشكل أصيل.

فيما يتعلق بالإعلان، يقول ليوبنر: "إنه أحد تلك المساحات والأماكن التي يمكننا أن نروي فيها القصص، للبدء بشكل أصيل في الترحيب بالمزيد من الأشخاص ذوي الإعاقة بطريقة يسهل الوصول إليها في غرف معيشة الأشخاص في إعلاناتهم التي ما زالوا يشاهدونها على أجهزة التلفزيون الخاصة بهم وعبر أجهزة البث المباشر الخاصة بهم"، وبطرق أخرى عديدة."

لإنشاء إعلانات تحتوي على قدر أكبر من التعبير عن الأشخاص ذوي الإعاقة، يقول ليوبنر إن الماركات يمكن أن تعمل على إظهار الأشخاص ذوي الإعاقة بشكل أصلي على الشاشة. إحدى الطرق للقيام بذلك، وفقًا لليوبنر، هي ضمان أن يكون للأشخاص ذوي الإعاقة صوت في جميع جوانب العملية الإبداعية، لضمان أن تكون الحملات أكثر ترحيبًا بهم. وفقًا لاستطلاع رأي التأثير الأعلى لـ Amazon Ads 2023، يقول 68٪ من المستهلكين على مستوى العالم أنهم يريدون الاطّلاع على المزيد من التنوع في الإعلانات.

في حين أن التعبير الإعلامي يمكن أن يجذب اهتمام المجتمعات في الجزء العلوي من مسار التسويق، يقول ليوبنر إن الماركات بحاجة إلى أن تضع في اعتبارها رحلة العميل الأكبر حجمًا. يمكن للماركات التفكير في جذب اهتمام المستهلكين على الرف الرقمي من خلال التغليف المنسق، والتطبيقات، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والرسائل النصية، وغيرها من التجارب. وفقاً لليوبنر، يمتلك الأشخاص ذوو الإعاقة 13 تريليون دولار من الدخل المتاح في جميع أنحاء العالم، و"نريد أن نكون مرتبطين بهذه الماركات وأن ننفق أموالنا مع تلك الماركات التي ترحب بالإعاقة".

اتخاذ إجراءات على نطاق أوسع

وبالإضافة إلى التمثيل الإعلامي، يحتاج المسوقون أيضًا إلى إعطاء الأولوية لاحتياجات إمكانية الوصول من خلال تغيير السياسات، والدعوة، وتوظيف القوى العاملة، والالتزامات المستمرة الشاملة، كما يقول. وهذا يعني أنه يمكن للشركات التركيز على توظيف الأشخاص ذوي الإعاقة في القوى العاملة، والحصول على المسميات الوظيفية التي تركز على الإعاقة والإدماج كجزء من فرق التسويق والإعلان.

على سبيل المثال، يوضح ليوبنر أن الإعلانات التجارية يمكن أن تتضمن أوصافًا صوتية حتى يتمكن المكفوفون أو ضعاف البصر من سماع ما يحدث. تتيح التسميات التوضيحية للأشخاص الصم أو ضعاف السمع، من بين آخرين، بما في ذلك المشاهدون غير المعاقين، قراءة ما يحدث في المشهد. ويقول: "الشمولية حقًا هي تلك النظرة بزاوية 360 درجة لكل شخص يجلس على الطاولة أو يشارك في محادثة - أولئك الذين ليسوا معاقين وأولئك ذوي الإعاقة".

بالنسبة للأشخاص ذوي الإعاقة، يمكن أن يكون الإعلان نقطة ارتكاز قوية للتغيير، كما يقول ليوبنر.

ويقول: "تتحمل الماركات بشكل نهائي مسؤولية إنشاء حملات شاملة". "تتمتع الماركات الآن بفرص لتغيير المجتمع بطريقة مهمة للغاية."

سواء كان الأمر يتعلق بمساعدة الأشخاص ذوي الإعاقة على التنقل في المطبخ باستخدام التكنولوجيا الجديدة أو الحرص على جعل الرسائل أكثر سهولة وشمولية، يمكن للماركات اتخاذ خطوات لتحسين طريقة تواصلها مع المستهلكين.

يقول ليوبنر: "بالنسبة لي في حياتي فإنني أشاهد ما هو متقدم من منظور التكنولوجيا ومن منظور الشركة، سواء كنا نتحدث عن Amazon بشكل كلي، أو أجهزة Alexa، فكونوا نجوم الشمال لاحتياجات إمكانية الوصول وإدراج الإعاقة في أجهزتهم، في تسويقها، إنه أمر مذهل".

"إنه أمر بالغ الأهمية ومهم."