توضح مارغو لوغان من Publicis Commerce كيف يمكن للماركات إيضاح قيمتها المميزة لها بالنسبة لعملائها في موسم العطلات الحالي

الأمر في الأساس يرجع إلى أنني كنت في الكلية وكنت أعشق علم الاجتماع والأنثروبولوجيا لأن الأمر يتعلق بالأشخاص وسلوكياتهم." وكان تحويل هذا الاهتمام إلى دور تجاري هو تسويق في حد ذاته. التحقتُ بكلية إدارة الأعمال وحصلت على درجة الماجستير في إدارة الأعمال، وعملت في شركة Unilever لفترة طويلة وتعلمت حقًا كيفية إدارة النشاط التجاري. ثم انضممت إلى Amazon كمستشار للبائعين لمساعدتهم على فهم كيفية العمل مع Amazon. لقد تعلمت الكثير هناك، ثم كانت Publicis Commerce تبحث عن شخص لشغل دور خبير Amazon لديها فيما كان يُعرف آنذاك بالخدمة الاستشارية الجديدة. كانت هذه خطوة رائعة تالية بالنسبة لي، لأنني كنت أرى الحل من كل الجوانب. أعرف ما يفكر فيه المستهلك، وأعرف ما يفكر فيه العميل، وأعرف كيف تفكر الماركة. لذا، أعمل الآن كحلقة الوصل بين كل هذه الأطراف.

ابحث عن "سبب" ما تفعله واعرف سبب وجودك هناك. بينما كنت أتنقل بين الفرق المختلفة أو أنتقل إلى أدوار جديدة أو ماركات ووكالات مختلفة، وجدتُ أن أفضل مسار للعمل هو تحديد سبب وجودي هناك ولماذا يريد الأشخاص الاستماع إلى ما سأقدمه. ما الذي عليَّ مساعدتهم فيه؟ لماذا يحتاجون إلى خبرتي؟ لعقلية المستهلك دورٌ في ذلك أيضًا. هل المستهلك بالنسبة لي هو فريق العميل أم مالك الماركة أم المستهلك الذي يشتري المنتج؟ يساعدني هذا في الحفاظ على التركيز على ما أفعله يومًا بعد يوم. ما سبب وجودي هنا؟ ما الهدف الذي نسعى إليه من وراء ذلك؟

بالنسبة لي، ساعدني ذلك في بلورة عملي وما يحرك عملية اتخاذ القرار. يتعلق الأمر بالاستمرار في التركيز على ما أحاول تحقيقه. ماذا المهام التي عليّ فعلها؟ ما هو "السبب"؟ لقد ساعدني ذلك من وجهة نظر شخصية ومن وجهة نظر تجارية على فهم تكوين شخصية يمكن للماركات أو الوكالات التعامل معها للمساعدة في اكتشاف المشكلات التي تحتاج إلى حل. ينبغي على كل الماركات فهم سبب قلة مبيعاتها، وما قد يدفع المستهلك للشراء منها. هناك الكثير من الماركات التي يمكن للمستهلكين الاختيار منها، فلماذا تعتبر ماركتك هي الماركة المناسبة لهم؟ ما الذي تمثله ماركتك؟ وبالنسبة للمستهلك، كيف يمكنك حل مشكلة يواجهها أو تلبية أحد متطلباته؟ ما مدى أهمية ما تقدمه؟ وكيف تركز على هذه المصداقية والغرض؟

أجل، أعتقد أنه إذا كانت الماركة تقدم شيئًا للمستهلكين يلبي احتياجاتهم، ينبغي أن تبرز رسالتك ذلك وكأنها توضح: "لهذا السبب تحتاج إلى تلك الماركة". هذا هو الموضع الذي يمكنك فيه حقًا التركيز على فعل ذلك بشكل صحيح. أعتقد أن ما سنشهده في العطلات القادمة هو وجود الكثير من التوجهات الاقتصادية التي يتحدث عنها الناس. سيجري المستهلكون عمليات شراء وسيحاولون معرفة سبب احتياجهم لهذا المنتج بالتحديد. لذا سيكون الأمر متعلقًا بتوصيل الرسالة الصحيحة بشأن المنتج.

إذا تمكنت من تحديد "السبب" وكان بإمكانك معرفة سبب تلبية منتجك لاحتياجات المستهلكين، فهذه هي الطريقة التي تبني بها ولاءهم لماركتك". بمجرد معرفة السبب بالتحديد، ستتمكن من وجهة نظري من خوض هذا الموسم. مع الوضع في الاعتبار أن القيام بذلك يتم في الوقت الذي يسعى فيه الأشخاص إلى تقليص مشترياتهم إلى حد ما، وبالتالي فإنهم حتمًا سيختارون ما يشترون بعناية. وعليك بناء هذا الولاء وإبراز الرسالة بكل وضوح لهم. عندما ينفق المستهلكون الأموال، لن يكون من السهل إنفاق الأموال التي حصلوا عليها بشق الأنفس على أشياء غير موثوق بها. لن تشعر بالرضا عن الأموال التي تنفقها إلا إذا كانت ماركة تثق بها وتعرف أنها ستقدم منتجًا يلبي احتياجاتك. لا أعتقد أن هذا هو الوقت الذي يتجه فيه الأشخاص إلى المخاطرة بإنفاق أموالهم.

أعتقد أن الماركات تدرك تمامًا سلسلة التوريد وتكاليف الشحن. هذا بالتأكيد بمثابة تحدِّ. وعندما تخوض موسم العطلات، فهذه كلها أشياء يجب عليك الانتباه لها. سأراقب عن كثب لأرى كيف يستخدم الناس التجارة المباشرة والبث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي المشجعة على التسوق بهدف تحفيز وسائل التسوق. حيث إنني أعتقد أنها من الوسائل التي تستحق إنفاق الأموال، حيث تعرض الاستخدام أو التقييم الحي، خاصةً إذا كان الأمر يتعلق بالعطلات.

عندما كنت أعمل في Hellmann، كان عيد الشكر بمثابة عطلة ضخمة بسبب بقايا الطعام وسندويتشات الديك الرومي الكثيرة، والتي عادةً ما تحتوي على المايونيز كمكون رئيسي. لقد كانت رؤية تركز بشكل أساسي على المستهلك، وإذا تحدثنا عن الرسالة وراءها، فقد كانت حملة بهدف محدد للغاية تدور حول بقايا الطعام وكيفية جعلها ممتعة ومثيرة للاهتمام. كانت لدينا حملة ذكية مع طاهٍ شهير ابتكر وصفات لجعل بقايا الطعام العادية أكثر إثارة.