5 نصائح للماركات العالمية التي تسعى للوصول إلى المستهلكين المتصلين

24 سبتمبر 2021

سواء كانوا يبثون برامجهم المفضلة، أو يستمعون إلى الموسيقى والبودكاست، أو يقدمون طلبًا عبر أحد التطبيقات، فإن المستهلكين يستخدمون الأجهزة المتصلة كل يوم. وقد غيّر هذا الترابط الرقمي بلا شك الطريقة التي يتعاملون بها مع الماركات.

لمعرفة المزيد حول هذا التحول، عملت Amazon Ads مع Ipsos هذا العام لاستطلاع آراء 3000 أمريكي تتراوح أعمارهم بين 18 و64 عامًا. كان هدفنا هو التعرف على كيفية قيام المستهلكين بالبث، وأين وكيف يتفاعلون مع الماركات، وما الذي يبحثون عنه من تفاعلاتهم مع ماركتهم. لقد قدمنا النتائج التي توصلنا إليها في تقرير جديد، "التعمّق مع المستهلكين المتصلين"، وكذلك في منشورات المدونة حول من هم المستهلكون المتصلون وكيف يتسوقون.

لجعل النتائج التي توصلنا إليها أكثر قابلية للتنفيذ، شرعنا في معرفة كيف يمكن للمُعلنين العالميين تطبيقها على استراتيجيات التسويق العالمية الخاصة بهم. عقدت Amazon Ads مؤخرًا جلسة استضافتها ماجي تشانج، رئيس قسم نجاح قياس الأثر في Amazon Ads، وضمت ديفيد سبنسر، مديرشراكات الوسائط الإعلامية الناشئة، General Motors؛ وكارا لويس، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس US Media Investme. وناقشوا معًا آراءهم حول رؤى المستهلك المتصل الرئيسية للماركات العالمية.

المستهلكون المتصلون منفتحون وفضوليون

يُظهر المستهلكون المتصلون (المستجيبون الذين أفادوا بأنفسهم أنهم يستخدمون جهاز وسائط إعلامية ذكي مرة واحدة على الأقل كل شهر1) إشارات تدل على تقبلهم للماركات والتجارب والمنتجات الجديدة. قالت تشانغ: "عندما يتعلق الأمر بالوصف الذاتي لسماتهم الشخصية، فإن المستهلكين المتصلين يفرطون في الفهرس في وصفات مثل" منفتحون" و"فضوليون". "ويميل 35٪ منهم إلى قضاء الوقت في البحث عن المنتجات أو الخدمات قبل إجراء عملية شراء."

يمكن لهذه السمات أن تجعل المستهلكين المتصلين مجموعة جذابة للماركات التي تسعى إلى طرح منتجات جديدة ومبتكرة واعتمادها.

قال سبنسر: "يعتبر الفضول والانفتاح مجالين يتماشيين تمامًا مع ما نحاول القيام به في General Motors". “نحن ننتقل إلى إنتاج السيارات الكهربائية ونخطط لطرح 30 سيارة كهربائية بحلول عام 2025. لذلك سنحتاج إلى أن يظل الناس منفتحين على الأنواع الجديدة من المركبات والفوائد التي يقدمونها، ليس فقط للسيارة نفسها، ولكن أيضًا للبيئة. البحث هو الجزء الكبير الآخر من ذلك، لأن هناك الكثير من المعلومات الجديدة التي يحتاج المستهلكون إلى فهمها حول السيارات الكهربائية، وكيف تعمل، وما هي مزاياها وعيوبها".

ينتظر عملاء فيديو Amazon المتصلين المزيد من الماركات

عملاء فيديو Amazon المتصلين هم مجموعة فرعية من المستهلكين المتصلين الذين أبلغوا عن مشاهدة محتوى البث التلفزيوني المدعوم بالإعلانات من Amazon مرة واحدة على الأقل شهريًا.2 وأفاد هذا الجمهور بشكل ذاتي بأنه أصغر سنًا من المستهلكين المتصلين، منهم 67٪ تتراوح أعمارهم بين 18 و44 عامًا.3 بالإضافة إلى ذلك، قالت تشانج "أفاد ثلثهم إن التسوق هو أحد وسائل التسلية المفضلة لديهم، ومن المرجح أيضًا أن يكونوا قادة رأي، ومتبنين مبكرين، ومبتدئين،". هذا جمهور متناغم يبحث عن المزيد من تفاعلاته مع الماركات.

قال سبنسر: "هناك ثلاثة أشياء مهمة لهذه المجموعة". "إنهم يريدون أشياء يمكنهم الانجذاب لها. يريدون الاستمتاع بالترفيه. وهم لا يريدون أن يكونوا منزعجين." في الأساس، لا يريدون أن تتم مقاطعتهم. وأضاف سبنسر: "إذا تمت مقاطعتهم، فمن الأفضل أن نستمتع بهم أو نقدم لهم شيئًا مفيدًا". "هذا هو هدفنا فيما يتعلق بكيفية تفاعلنا معهم، وهو شيء نأخذه على محمل الجد."

بالنسبة للماركات، يعني ذلك العمل عن كثب مع وكالات التصميمات الإبداعية، وتصميم الرسائل بحيث يكون لها صدى لدى جمهورها. يلعب المحتوى دورًا رئيسيًا. قالت لويس: "نريد المواءمة والاندماج في المحتوى الذي يكون منطقيًا بالفعل للمستهلكين المتصلين الذين نحاول الوصول إليهم". "من المهم الوصول إليهم من خلال المحتوى الذي يرغبون في الاطّلاع عليه، ثم التأكد من أنهم يطّلعون على الإعلانات التي يريدون الاطّلاع عليها بالفعل."

عملاء فيديو Amazon المتصلين من الشخصيات المؤثرة

من المرجح أن يشارك عملاء فيديو Amazon المتصلين تجاربهم على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من العملاء المتصلين وعموم السكان.4 قالت لويس: "من المحتمل للغاية أنهم يشاركون الأصدقاء والعائلة ما يهتمون به ويضعونهم فيه". يعود هذا إلى أهمية الوصول إلى هذا الجمهور بالمحتوى الذي يتردد صداه. عندما تصل رسالة إلى المنزل مع عملاء فيديو Amazon المتصلين، يمكن أن تكون ذات مغزى كبير وتحفزهم على مشاركتها مع من حولهم.

يمكن أن تساعد الأداة المساعدة والإبداع الماركات في الحصول على صدى لدى المستهلكين المتصلين

قال سبنسر: "تعريفي للملاءمة هو المنفعة". "نحن في General Motors نزود عملائنا بالمعلومات التي تساعدهم على الشراء. إذا لم نفعل ذلك، فإننا نفتقد العلامة. وقت المستهلكين ثمين. يتقلص وينحسر أكثر عامًا بعد عام. ومن أجل تجاوز ذلك، يتعين علينا تزويدهم بالمعلومات التي يحتاجون إليها، وعلينا القيام بذلك بسرعة وسهولة".

عندما تلتقي المنفعة بالإبداع، يمكن أن تكون النتائج مؤثرة. تقوم General Motors بتجربة الإعلانات التفاعلية عبر التلفزيون المتصل. قاموا مؤخرًا بنشر إعلان لـ Cadillac سمح للمشاهدين بحجز تجربة قيادة من خلال تجربة تطبيق التلفزيون المتصل.

قال سبنسر: "إن مستقبل هذه المنطقة، في الوقت الحالي، غير مستغل بشكل كافٍ في جميع أنحاء الصناعة، وهناك فرص هائلة للقيام بالمزيد من خلال التفاعل ومساحة التلفزيون المتصل والإبداع فيها". "يقع على عاتقنا أن نكتشف ذلك."

يعد الوصول إلى المستهلكين المتصلين على الشاشة الكبيرة أمرًا مؤثرًا

قال لويس: "كان لدينا تليفزيون متصل كجزء من إستراتيجيتنا الشاملة للفيديو لبعض الوقت، وسيستمر ذلك فقط". "يجب أن يكون التلفزيون المتصل جزءًا من خطط عملائنا، ويجب أن يكون جزءًا من لغة شاملة فقط على أساس يومي."

بالنسبة للماركات، هناك فائدة من الظهور على الشاشات الكبيرة حيث يبث الأشخاص أفلامهم وعروضهم المفضلة في منازلهم المريحة.

أولاً، هناك إحياء لماركتك بطريقة لا تُنسى. قال سبنسر: "سيارات General Motors متطورة للغاية وهناك الكثير من الميزات التي نود التحدث عنها، وهناك الكثير من مفاهيم السلامة المهمة التي نود تغطيتها". "ولكن الأهم من ذلك، أننا نحب أن يكون لدينا مسرح خاص بتلك الشاشة الكبيرة لنتمكن من عرض المركبات في أفضل إضاءة ممكنة."

ومن ثم، فهناك الثقة التي يمكن أن تبنيها الماركات مع العملاء عند ظهورهم بجانب المحتوى المناسب. قال سبنسر: "هناك محتوى يروق بشكل مختلف لكل جمهور ذي صلة لدينا، ونريد التأكد من أننا نظهر دائمًا بالقرب من المحتوى الذي يثق به المستهلكون ويريدون استهلاكه". "سيكون هذا انعكاسًا لماركتنا ورغبة الناس في الوثوق بنا."

على سبيل المثال، لدى General Motors قول مأثور يقول "صفر ازدحام، وصفر حوادث، وصفر انبعاثات." "هذا ليس فقط لحماية حياتك، ولكن لحماية مستقبلك وتوفيرًا لوقتك. قال سبنسر: "هذا ما نريد مواجهته مع الكثير مما نعلن عنه حول مركباتنا". "نحن نعتقد أن الشراكة مع المحتوى المتميز تتوافق بشكل جيد مع هذه الرسالة. لذلك إذا كان المستهلكون يشاهدون المحتوى المتميز ويؤمنون بالمحتوى الذي يشاهدونه ويثقون بالمحتوى الذي يشاهدونه، فسيشعرون بنفس الشعور تجاه General Motors".

ومع ارتفاع عدد مستخدمي التلفزيون المتصل كل عام، ستظل هذه مساحة مهمة حيث يمكن للماركات التواصل مع عملائها.

قال سبنسر: "إننا نوائم ما نقوم به، من منظور استثماري، في الاتجاه الذي يسير فيه الجمهور". "لذا فإن تطور إستراتيجيتنا للتلفزيون المتصل سيتبع الجمهور، وهذا الجمهور آخذ في الازدياد. وسنقوم بالمزيد منها في السنوات القادمة ".

هل تريد معرفة المزيد عن المستهلكين المتصلين؟ تحقق من التقرير الكامل (متوفر باللغة الإنجليزية فقط): التحليل المتعمق للمستهلكين المتصلين: كيفية الوصول إلى مشاهدي البث اليوم وجذب اهتمامهم وإسعادهم.

المصادر

1 لأغراض هذه الدراسة، تتضمن "أجهزة الوسائط الإعلامية الذكية" أجهزة التليفزيون الذكية، ومكبرات الصوت الذكية، والشاشات الذكية وأجهزة البث.
2 يتضمن محتوى البث التلفزيوني المدعوم بالإعلانات من Amazon محتوى عبر تلفزيون IMDb و Twitch والرياضات المباشرة على فيديو Prime وتطبيقات البث وتطبيق Amazon News على Fire TV.
3 دراسة لمستهلكي Amazon المتصلين، يوليو 2021
4 دراسة عملاء Amazon المتصلين، يوليو 2021