5 نصائح للماركات الناشئة التي تسعى للوصول إلى المستهلكين المتصلين

24 سبتمبر 2021

ليس سراً أن المستهلكين اليوم مرتبطين بقنوات وأجهزة متعددة طوال أيامهم. وبينما يبثون البرامج والموسيقى والأفلام والبودكاست، فهم يتفاعلون أيضًا مع الماركات. بالنسبة للماركات الناشئة التي تسعى إلى بناء الوعي وحب الماركة والولاء لها، أصبحت قنوات البث جزءًا متزايد الأهمية من استراتيجياتها.

هذا العام، عملت Amazon Ads مع Ipsos لاستطلاع رأي 3000 أمريكي تتراوح أعمارهم بين 18 و64 عامًا. لقد سعينا للتعرّف على المزيد حول المستهلكين المتصلين1: أين يقومون بالبث؟ كيف يتفاعلون مع الماركات؟ وماذا يريدون من تفاعلات ماركتهم؟ قدمنا النتائج التي توصلنا إليها في تقرير جديد، "التعمق مع المستهلكين المتصلين"، وكذلك في منشورات المدونة حول من هم المستهلكون المتصلون وكيف يتسوقون.

لجعل النتائج التي توصلنا إليها أكثر قابلية للتنفيذ بالنسبة للماركات الناشئة، فقد عقدت Amazon Ads مؤخرًا اجتماع مائدة مستديرة استضافته ماجي تشانج، رئيس قسم نجاح قياس الأثر، Amazon Ads، وضمت جيسي سيمشك، مدير الاستحواذ، Traeger؛ وكايل ليمبك، مدير المبيعات الرقمية والاستراتيجية، PetIQ. وناقشوا معًا آراءهم حول رؤى المستهلك المتصل الرئيسية للماركات الناشئة.

المستهلكون المتصلون منفتحون على الماركات الجديدة

قالت تشانغ: "عندما يتعلق الأمر بالوصف الذاتي لسماتهم الشخصية، فإن المستهلكين المتصلين يفرطون في فهرسة الأوصاف مثل" فضولي" و"متفتح الذهن". "ويميل 35٪ إلى قضاء الوقت في إجراء الأبحاث حول المنتجات والخدمات قبل إجراء عملية شراء." بالنسبة للماركات الناشئة، يمكن أن تكون هذه السمات جذابة بشكل خاص.

يقول ليمبك، "حقيقة أن "المستهلكين المتصلين" على استعداد للتعامل مع الماركات الجديدة وهم على استعداد للتحرر من الماركات الراسخة لإعطاء السلع الأحدث والأصغر فرصة في أسرهم - وهذا أمر مثير بشكل خاص بالنسبة لنا كشركة، بالنظر إلى حقيقة أننا جدد نسبيًا في الصناعة في فئة قديمة جدًا".

وتتفق سيمشك مع ذلك. تقول سيمشك: "من المهم بالنسبة لنا أن نجد الجمهور الذي لديه فضول". "اعتاد الناس على الطهي بالطريقة التي اعتادوا عليها - باستخدام الموقد، باستخدام الميكروويف. عندما تتحدث عن الشواية الكروية، فهي فريدة للغاية، وجديدة للغاية لدرجة أن الناس لا يعرفون حقًا كيف تعمل. وهكذا، بالنسبة للأشخاص الذين لديهم فضول ويريدون رفع مستوى خبرتهم في الطهي، فإن Trager هنا من أجلهم. لكنها جديدة تمامًا بالنسبة للعديد من الأشخاص، وأعتقد أن الأمر يتطلب شخصًا يشعر بالفضول حقًا للاستفادة من ذلك".

شهدت PetIQ "معدلات اكتمال عالية للفيديو" مع بث الإعلانات التلفزيونية من Amazon، وذلك وفقًا لـ ليمبك، مما يشير إلى أنها كانت طريقة فعالة للتواصل مع جمهورها.

قال ليمبك: "عندما ننظر إلى سمات الجمهور الأكثر أهمية بالنسبة لنا، فإن الفضول مرة أخرى، هو الذي يبحث باستمرار عن شيء جديد، الخيار التالي بالنسبة لهم". "إن القدرة على تقديم المحتوى لهؤلاء المتسوقين بطريقة جذابة وذات صلة بحياتهم اليومية أمر مثير حقًا."

المستهلكون المتصلون أصغر من المستهلكين العموميين

يميل المستهلكون المتصلون إلى الانحراف عن عمر أصغر من عموم المستهلكين.2 "وفقًا للدراسة، فإن 62٪ من المستهلكين المتصلين تتراوح أعمارهم بين 18 و44 عامًا"، 3حسب تصريح تشانج.

بالنسبة للماركات مثل PetIQ، التي تحاول الوصول إلى الجيل القادم من المستهلكين، فإن هذه الرؤية مهمة. بينما تسعى PetIQ للتواصل مع المتسوقين من الجيل X، الذين يشكلون الجزء الأكبر من المتسوقين لمنتجات الحيوانات الأليفة، فإن المتسوقين الصاعدين هم جمهور رئيسي آخر. قال ليمبك: "الجمهور ممن تتراوح أعمارهم بين 18 و20 عامًا والذين بدأوا للتو في اتخاذ قرارات الشراء الخاصة بهم - فهذه فرصة لنا للوصول إلى متسوقين جدد ربما لا يعرفون أننا خيار، ربما لا يعرفون جميع المنتجات المتاحة لتلبية احتياجاتهم". "لذا فإن النظر إلى القيمة طويلة الأجل لجذب اهتمام هؤلاء العملاء في مثل هذه المرحلة المبكرة أمر لا يقدر بثمن."

يلعب المحتوى دورًا رئيسيًا في الوصول إلى المستهلكين المتصلين

بالنسبة إلى سيمشك، فإن الرؤى المثيرة للاهتمام التي برزت هي استعداد المستهلكين المتصلين لمشاهدة الإعلانات التجارية مقابل محتوى مجاني. كما أنهم يتقبلون اتخاذ إجراءات بشأن المحتوى الذي يتردد صداه: "أشار 40٪ من المستهلكين المتصلين إلى أنهم أكثر ميلًا إلى التصرف إذا كانت الماركة راعيًا للمحتوى الذي يشاهدونه مصحوبًا بإعلانات تجارية محدودة أو بدون إعلانات تجارية"،4 وفقًا لتشانج.

بدأت Traeger في تطوير العروض، مثل دروس الطهي المباشرة، بالإضافة إلى مفاهيم المحتوى الأطول من أجل خدمات البث. إنها خطوة تأتي من تحول الصناعة إلى رؤية بث الفيديو كقناة مهمة. وقال: "لفترة طويلة، اعتقد الناس أن التلفزيون التقليدي هو الظهور الوحيد الذي له قيمة كبيرة". "يدرك الناس الآن أن العديد من خدمات البث هي مجرد تلفزيون - فهي تظهر على جهاز تلفزيون."

ترى PetIQ المحتوى الذي يتم بثه كعرض تقديمي متميز للعملاء، وفقًا لليمبك. عندما يشاهد المشاهدون فيلمًا أو يعرضون على خدمة البث، يكون لديهم توقعًا خاصًا بجودة وملاءمة الإعلانات التي سيشاهدونها. قال ليمبك: "نحن نبذل قصارى جهدنا لإنشاء محتوى لا يأتي فقط بجودة عالية، ولكنه يكون جذابًا، وليس تدخليًا، وهو شعور طبيعي".

بالإضافة إلى ذلك، تمتلئ مساحة التلفزيون الذي يتم بثه بفرص الابتكار الإبداعي للوصول إلى المستهلكين المتصلين والرد عليها: قالت تشانج: "قال 47٪ من المستهلكين المتصلين الذين يشاهدون محتوى البث المدعوم بالإعلانات من Amazon على أساس شهري إنهم أكثر عرضة للعمل على إعلان يمكنهم التفاعل معه إما باستخدام جهاز التحكم عن بُعد أو صوتهم".

يرحب المستهلكون المتصلون بالإعلانات المتوافقة مع اهتماماتهم

وقالت تشانج: "أحد الدروس الكبيرة التي تعلمناها من الدراسة هو أن المستهلكين المتصلين يرحبون بالرسائل ذات الصلة". "إنهم منفتحون على الإعلانات التي تتوافق مع اهتماماتهم أو سجل الشراء." قال واحد وستون بالمائة من المستهلكين المتصلين إنهم يحبون الماركات التي تعرض لهم إعلانات بناءً على اهتماماتهم، وقال 57٪ إنهم وجدوها مفيدة عندما تكون الإعلانات ذات صلة بهم.6

يقوم سيمشك "بالنسبة لنا، الصلة تعني جذب الاهتمام". على سبيل المثال، ستأخذ Traeger إعلانًا أعلى مسار التحويل مدته 60 أو 30 ثانية والذي تم إجراؤه لتحفيز الوعي، ثم تقوم بإعادة التسويق للجمهور من خلال إعلان مدته 15 ثانية أو إعلانات مع رسائل تلبي أهدافهم. بعد ذلك، سيصلون إلى العملاء بالقرب من نهاية رحلاتهم باستخدام المنتجات المدعومة وإعلانات الماركات المدعومة.

قال سيمشك: "من المهم حقًا بالنسبة لنا أن نكون ملائمين لهم، ومتواجدين في مكانهم خلال رحلاتهم". "قد يستغرق شراء شواية باهظة الثمن نسبيًا من 30 إلى 90 يومًا، لذلك نعلم أنه يتعين علينا الاستمرار في البقاء أمامهم خلال الدورة بأكملها."

يمكن أن يؤدي الوصول إلى المستهلكين المتصلين حيث يتم بثهم إلى نتائج قابلة للقياس

وجد استطلاع المستهلكين المتصلين لدينا أن مقابلة المتسوقين حيث يقومون بالبث يمكن أن يكون أكثر تأثيرًا من مقابلتهم حيث يقومون بالتمرير: "يشير 30٪ من المستهلكين المتصلين إلى أنهم أكثر عرضة للاهتمام بالإعلانات التي يتم تشغيلها قبل وأثناء وبعد محتوى الفيديو الذي يتم بثه على تلفزيونهم"، "مقارنة بنسبة 20٪ التي من المرجح أن تولي اهتمامًا بالفيديو كما هو الحال في تغذية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.7"

وتشهد الماركات الناشئة مثل PetIQ عوائد من استثمارات البث الخاصة بها. تقول سيمشك: "حتى إذا كنت تفكر في البث التلفزيوني على أنه شيء باهظ الثمن حقًا أو بنفس أسعار التلفزيون التقليدي، فمن المعقول حقًا أن تبدأ الإعلان". "أعتقد أن الشيء الجميل في Amazon هو أنه يمكنك توصيل تجربة أعلى المسار وأسفل المسار للمساعدة في زيادة المبيعات - حيث مع الكثير من مزودي البث الآخرين هؤلاء، عندما تقوم بتشغيل إعلانات، لا يكونون مرتبطين بالمبيعات."

يتفق ليمبك مع ذلك. "إن أحد أكثر الأجزاء الفريدة والإثارة في البث التليفزيوني من Amazon، بالنسبة لـ PetIQ، هو القدرة على قياس جذب الاهتمام فعليًا وإثبات النتائج حقًا، فقط بسبب الرؤى التي يمكننا الوصول إليها من خلال Amazon Ads. لا تحصل على الكثير من هذه الرؤى من الإعلانات التلفزيونية التقليدية والمعتادة، ويجعل من الصعب، ليس فقط الوصول إلى الجمهور المعنيّ، ولكن لفهم كيف يؤثر المحتوى الخاص بك حقًا على المتسوقين لديك. هل هو جذاب؟ هل هو مثير؟ هل يتخذون إجراءات بعد ذلك؟

قال: "يعد البث التلفزيوني جزءًا أساسيًا من الإعلان لجميع الماركات ذات الأولوية لدينا في العام المقبل".

هل تريد التعرّف على المزيد عن المستهلكين المتصلين؟ تحقق من التقرير الكامل (متوفر باللغة الإنجليزية فقط): التحليل المتعمق للمستهلكين المتصلين: كيفية الوصول إلى مشاهدي البث اليوم وجذب اهتمامهم وإسعادهم.

المصادر

1 المستهلكون المتصلون هم المشاركون الذين أفادوا بأنفسهم أنهم يستخدمون جهاز من أجهزة الوسائط الإعلامية الذكية مرة واحدة شهريًا على الأقل. لأغراض هذه الدراسة، تتضمن "أجهزة الوسائط الإعلامية الذكية" أجهزة التليفزيون الذكية ومكبرات الصوت الذكية والشاشات الذكية وأجهزة البث.
2 يشير مصطلح "المستهلكون العموميون" إلى جميع المشاركين الذين شاركوا في دراستنا.
3 دراسة لمستهلكي Amazon المتصلين، يوليو 2021
4 دراسة لمستهلكي Amazon المتصلين، يوليو 2021
5 دراسة لمستهلكي Amazon المتصلين، يوليو 2021
6 دراسة لمستهلكي Amazon المتصلين، يوليو 2021
7 دراسة لمستهلكي Amazon المتصلين، يوليو 2021