مفاتيح لتطوير الماركة: كسب ثقة العملاء
تم تحديث المقالة في 1 أغسطس 2023 | بقلم: إميلي ماكولو، كبيرة مديري التسويق
من خلال العمل مع شركة Environics Research، فقد طورنا دراسة مخصصة للكشف عن كيفية تطور قيم المستهلك الكندي على مر الوقت، والاحتياجات التي تحفز كل من هذه القيم. تتشكل القيم من خلال مجموعة من التجارب والتأثيرات، مما يساهم في نظرة عالمية لا تزال مستقرة نسبيًا على مر الوقت. تحدد هذه القيم سياق الخيارات التي يتخذها المستهلكون، ويمكن أن تمثّل أحد الاعتبارات المهمة بالنسبة للماركات.
في عام 2020، كلفت Amazon Ads شركة Environics Research بإجراء استطلاع رأي لفهم الاحتياجات والقيم الأكثر أهمية لأكثر من 800 مواطن كندي. عند إقران نتائج هذا الاستطلاع مع التحليل الخاص باستطلاع الرأي السنوي حول القيم الاجتماعية الذي أجرته Environics Research على أكثر من 5000 مواطن كندي، فإنها تسلط الضوء على القيم التي تحفز توقعات المستهلكين بشأن الماركات اليوم، وكيف يمكن للمسوقين استخدام هذه الرؤى لدعم التطوير الفعّال للماركة.
في الجزء الأول من هذه السلسلة المكونة من جزأين، سنقوم بمراجعة القيم التي تشكل سلوك المستهلك الكندي وعرض المبادئ الكامنة وراء التطوير الفعّال للماركات.
ما هو تطوير الماركة؟
تطوير الماركة هو عملية تحسين لماركتك، أو معرفة المستهلكين ورأيهم بخصوص ماركتك.1 لبناء الثقة بالماركة والولاء لها، من الأهمية البالغة بمكان أن يفهم المسوقون "السبب" وراء احتياجات المستهلكين، وكيف يكون أسلوبهم الإعلاني مناسبًا لهم في هذا السياق.
الماركات التي تفهم القيم التي تشكّل احتياجات المستهلكين تكون في وضع أفضل لتمييز نفسها من بين العروض الأخرى المتاحة في كل مرحلة من مسار التسويق وتعزيز اتصالاتها مع المتسوقين.
أربع قيم تشكّل سلوك المستهلك الكندي
أظهرت أبحاثنا أن هناك أربع قيم أساسية تشكل احتياجات المستهلكين الكنديين اليوم. ويمكن أن تساعد استراتيجية الماركة والتسويق التي تحقق هذه القيم في تحفيز التطوير الإيجابي للماركة.
يريد المستهلكون:
مواءمة أنفسهم مع الماركات حسب الغرض
اتخاذ قرارات الشراء بثقة
اكتساب خبرات مُنسّقة لأجلهم
الشعور بالسرور مع الحلول الملائمة
مواءمة ماركتك للغرض
الغرض ليس مجرد كلمة طنانة. يمكن أن يكون لها تأثير ذو مغزى على نشاطك التجاري. يمكن للماركات التي تقود بغرض — وهو سبب مقنع وراء التصريحات والإجراءات — أن تحقق الولاء والاتساق والملاءمة على نحوٍ طويل الأجل. أفاد اثنان وثمانون بالمئة من الكنديين الذين شملهم استطلاع الرأي من قبل Environics أنهم أكثر عرضة لشراء المنتجات أو الخدمات من الماركات التي تتماشى قيمها مع القيم الخاصة بهم، وأفاد 88٪ من الكنديين الذين شملهم استطلاع الرأي أنهم يعتقدون أن المزيد من الماركات يجب أن تقوم بدورها في مساعدة العالم، وخاصة خلال الأوقات الصعبة.2 لهذا السبب تشهد الشركات القائمة على الغرض زيادة المبيعات والنمو - في المتوسط - أسرع بثلاث مرات من أقرانها، مع تحقيق رضا أعلى للموظفين والعملاء.3
في Amazon، نحن نأخذ الغرض على محمل الجد. نحن ملتزمون بالاستفادة من حجم شركاتنا ونطاقها الواسع لإحداث فرق، ولهذا السبب شاركنا في تأسيس The Climate Pledge. إن الهدف من The Climate Pledge هو الوفاء باتفاق باريس قبل 10 سنوات والتحول إلى ناتج صفر من الكربون بحلول عام 2040. يعتبر تغير المناخ مشكلة خطيرة، وهناك حاجة الآن إلى اتخاذ إجراءات لبناء كوكب آمن وصحي للأجيال المقبلة.4
حتى الآن، قامت Amazon باستثمارات كبيرة في الطاقة المتجددة بما في ذلك أكثر من 206 مشروع للطاقة الشمسية وطاقة الرياح في جميع أنحاء العالم. إن Amazon هي أكبر مشتري بين الشركات للطاقة المتجددة في العالم، وهي على طريق الوصول إلى الطاقة المتجددة بنسبة 100% بحلول عام 2025، أي قبل خمس سنوات من هدفنا الأولي.5 في عام 2019، طلبت Amazon شراء 100000 سيارة توصيل كهربائية مخصصة من موقّع Climate Pledge والجهة المستثمرة Climate Pledge Fund، ألا وهي شركة Rivian، وهو أكبر طلب من سيارات التوصيل الكهربائية على الإطلاق.6 وفي يونيو 2020، اشترت Amazon حقوق تسمية الساحة الرئيسية لنادي Seattle Kraken في NHL وSeattle Storm لـ WNBA. وبدلا من تسميتها باسم Amazon، فإننا نسميها Climate Pledge Arena كتذكير معتاد بأهمية مكافحة تغير المناخ. تهدف Climate Pledge Arena إلى أن تكون أول ساحة معتمدة ذات ناتج صفر من الكربون في العالم.7 واعتبارًا من مايو 2021، وقعت 106 شركة من الشركات الموزعة على 25 صناعة و16 دولة على اتفاقية Climate Pledge.8
لتفعيل ماركتك مع الغرض:
احرص على أن تجعل ماركتك جديرة بالتصديق؛ استخدم الرؤى لفهم قيم عملائك والبحث عن أوجه التآزر مع ماركتك والغرض التنظيمي.
لا تقفز إلى أحدث مشكلة مثيرة، ولكن قدّم التزامات حقيقية طويلة الأجل.
والأهم من ذلك لا تتحدث فقط. قم بتحفيز العمل الهادف مع نتائج قابلة للقياس.
امنح عملائك الثقة في عمليات الشراء التي يقومون بها
لاتخاذ قرارات الشراء بثقة، يقوم المستهلكون بأبحاث أكثر من أي وقت مضى. في الواقع، فقد كشفت أبحاثنا أنه قبل إجراء عملية شراء، يفيد 87٪ من المستهلكين الكنديين بأنهم يقومون بأبحاث أكثر اليوم مما كانوا يفعلون قبل خمس سنوات.9
يقرأ 93 في المائة من المتسوقين الرقميين في جميع أنحاء العالم التقييمات. في الواقع، بالنسبة للعملاء الجدد على مسار عملية الشراء، فقد احتلت قراءة التقييمات مرتبة أعلى من مجرد متابعة قنوات وسائل التواصل الاجتماعي للماركة وحتى مقارنة الأسعار. ومن المثير للاهتمام، أنه إذا ردّت شركة على تعليقات العملاء السلبية، فإن ذلك يزيد الثقة لما يقرب من 80٪ من المشاركين في استطلاع الرأي. تعتمد ثقة المستهلك بشكل كبير على كل من التقييمات وصدق الماركة.10
في Amazon، فإننا نعرض بفخر تقييمات المستخدمين - الإيجابية والسلبية على حد سواء - لمساعدة العملاء على اتخاذ قرارات الشراء بثقة. تتبع IMDb وGoodreads أيضًا نفس الأسلوب. إن IMDb هو المصدر الأكثر رواجًا في العالم لمحتوى الأفلام والتلفزيون والمشاهير، والمصمَّم لمساعدة المشجعين على استكشاف عالم الأفلام والبرامج وتقرير ما يجب مشاهدته.11 Goodreads هو أكبر موقع في العالم للقراء وتوصيات الكتب. ومهمتنا هي مساعدة الناس على العثور على الكتب التي يحبونها ومشاركتها.12 سواء كان ذلك بمساعدة العملاء على اتخاذ قرارات الشراء، أو العثور على فيلم جديد لمشاهدته، أو اختيار كتاب للانغماس فيه، فنحن نريد مساعدة العملاء على اتخاذ قرارات الشراء هذه.
لتفعيل الثقة بشكل فعال:
اجذب اهتمام العملاء من خلال طلب الحصول على تعليقات منهم.
تحلى بالشفافية. تعتبر التقييمات الإيجابية أمرًا رائعًا، ولكن لا تخفي التعليقات السلبية على الموقع الإلكتروني الخاص بك. استخدم هذه الفرصة لمعالجة المخاوف وتحسين تجربة العملاء.
في الجزء الثاني من سلسلتنا، سنقوم بتقييم المبدأين النهائيين وراء تطوير الماركات الفعالة: التنسيق والملاءمة.
1 https://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/brand-development
2 القيم الاجتماعية التي تبني ماركات ذات مغزى
3 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consultancy/deloitte-uk-consulting-global-marketing-trends.pdf
4 https://www.theclimatepledge.com/us/en/about
5 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
6 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
7 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/amazon-secures-naming-rights-to-future-home-of-seattles-new-nhl-franchise
8 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/20-more-companies-from-around-the-globe-join-the-climate-pledge
9 القيم الاجتماعية التي تبني ماركات ذات مغزى
10 https://content-na1.emarketer.com/consumer-trust-relies-heavily-on-reviews-and-brand-honesty
11 https://help.imdb.com/article/imdb/general-information/what-is-imdb/G836CY29Z4SGNMK5?ref_=__seemr#
12 https://www.goodreads.com/about/us