الاستهلاك مقابل تقليل الاستهلاك: دافعان مختلفان يشكلان سلوك التسوق

هناك متعة معينة تتحقق مع إجراء عملية شراء، خاصة بالنسبة لمنتج طال انتظاره - مثل حينما يقوم أحد محبي الأجهزة الذكية بشراء أحدث هاتف ذكي. أو عندما يجد عشاق المكياج مجموعة الألوان المثالية لإطلالة جديدة. في هذا الصدد، تتوحد عمليات الشراء مع هويات المستهلكين. يتوجه التسوق الخاص بهم نحو تحقيق الذات والتعبير الشخصي والتفرد. وعندما يشترون منتجًا، أو خدمة تعكس جزءًا من شخصيتهم، فإنهم يشعرون بفرح كبير. في الواقع، وافق 56٪ من المستهلكين الأمريكيين و48٪ من المستهلكين الأوروبيين على الجملة: "إن إنفاق المال، لشراء شيء جديد لنفسي، هو واحد من أعظم الملذات في حياتي."¹

المتسوقون الذين يجدون متعة في الاستهلاك متقبلون للغاية للرسائل الإعلانية والتسويقية. يصرح ستة من كل عشرة مستهلكين أنهم يرتقبون دائمًا المنتجات والخدمات الجديدة لأنهم يحبون أن يكونوا من بين أول من يجرب أشياء جديدة (60٪ في الولايات المتحدة، 62٪ في أوروبا).² يتفق ثمانية من كل عشرة مستهلكين على أن هناك مجالات اهتمام محددة تشجعهم على الإنفاق (81٪ في الولايات المتحدة، 79٪ في أوروبا).³ مع أخذ ذلك في الاعتبار، يجب أن تركز الماركات على الوصول إلى هؤلاء المستهلكين عبر القنوات لللتواصل معهم في كل مرحلة من مراحل رحلات التسوق الخاصة بهم. سلط الضوء على ما هو فريد ومثير في منتجاتك وخدماتك - غالبًا ما تسعى هذه المجموعة إلى معرفة كيف تلائم عروضك شخصياتهم أو تكملها.

على النقيض، توجد مجموعة أخرى من المستهلكين يسعون لإجراء عمليات شراء أقل. إنهم يقيمون مشترياتهم من منظور الاستهلاك الأخلاقي والاستهلاك الواعي، ويسألون أنفسهم: "هل أحتاج هذا حقًا؟" "هل سيعزز هذا المنتج نوعية حياتي؟" "ما تأثير هذا الشراء على هذا الكوكب؟"

يمارس هؤلاء المستهلكون الواعون النزعة الاستهلاكية الأخلاقية. إنهم على استعداد لاتخاذ قرارات الشراء بناءً على أخلاقيات الشركة التي تصنع المنتج. هؤلاء المتسوقون لديهم وعي عالمي، ويعتبرون أنفسهم "مواطني العالم" أولاً وقبل كل شيء، وليسوا "مواطني المجتمع الفردي والبلد." وبالمثل، فإنهم يتبنون التعددية الثقافية - فهم متحمسون للثقافات والمجتمعات المتنوعة التي تشكل بلدانهم. غالبًا ما يعيش المستهلكون الواعون نمط حياة يهتم بالبيئة، ومن ثم يقيمون المخاوف البيئية كجزء من معايير الشراء الخاصة بهم. تتمتع هذه المجموعة أيضًا بحماس للتكنولوجيا الجديدة، ويبحثون عن معلومات حول أحدث المنتجات والابتكارات.

عندما يقوم المستهلكون الواعون بعملية شراء، فإنهم يفعلون ذلك لغرض مقصود. إنهم يتصفون بالدقة والانتقاء في التسوق، وغالبًا ما يبحثون عن منتجات تم توفيرها وإنتاجها من جهات ذات أخلاقيات: يتفق ثمانية من كل عشرة مستهلكين في الولايات المتحدة وأوروبا على أنهم يعيدون تقييم احتياجاتهم بشكل متزايد من أجل التسوق بشكل أكثر فعالية (79٪ في الولايات المتحدة، 80٪ في أوروبا).⁴ قام ثلاثة أرباع عدد الأشخاص مؤخرًا بتعديل أسلوب حياتهم للتركيز أكثر على الأشياء ذات القيمة (75٪ في الولايات المتحدة، 76٪ في أوروبا)، مع شعور أربعة من كل عشرة أنهم بحاجة إلى تقليل مشترياتهم وأنشطتهم (45٪ في الولايات المتحدة، 43٪ في أوروبا).⁵ بالإضافة إلى ذلك، يفضل ستة من كل عشرة أفراد إنفاق المال وقضاء الوقت على التجارب وليس المنتجات (64٪ في الولايات المتحدة، 59٪ في أوروبا).⁶ بالنظر إلى تفردهم، قد لا يكون المستهلكون الواعون هم الأكثر تقبلاً للرسائل التسويقية. ومع ذلك، قد تتمكن الماركات من الوصول إلى هؤلاء المتسوقين والتجاوب معهم عندما تبدأ باعتماد قيمهم (على سبيل المثال، الاستدامة والتعددية الثقافية والشمول).

سواء كان الوصول إلى المستهلكين الذين ينجحون في الاستمتاع بالاستهلاك، أو المستهلكين الواعين الذين يسعون إلى تقليل مشترياتهم، يجب أن تقدم الماركات نفسها بشكل أصيل ومتسق في التسويق والإعلان. يسعى المتسوقون على طرفي النقيض إلى الشراء من الماركات التي تتوافق مع أنماط حياتهم وشخصياتهم وقيمهم. من خلال سرد قصصها باستمرار عبر القنوات، يمكن للماركات إقامة روابط هادفة مع المتسوقين من كلتا المجموعتين.

^1-6Environics Research، "Amazon Advertising | مواضيع المستهلك العالمي للقيم الاجتماعية"، الولايات المتحدة، المملكة المتحدة، إسبانيا، فرنسا، ألمانيا، إيطاليا، 2021.