اتجاهات سلوك المستهلك والرؤى التي تؤثر على التسويق
24 مايو 2021 | بواسطة: آلان موس، نائب رئيس قسم مبيعات الإعلانات العالمية في Amazon Ads
خلال العام الماضي، ربما مثل العديد منكم، قضيت أنا وعائلتي الكثير من الوقت في المنزل أكثر من أي وقت مضى. احتفلنا ببعض الأحداث الرئيسية من حياتنا في المنزل، مثل عيد ميلاد أمي الثمانين، وتخرج أبنائي من المدرسة الثانوية، ومن الجامعة.
آلان موس، مع والدته وزوجته، وهو يحتفل بعيد ميلاد والدته الثمانين من المنزل.
بسبب التغييرات التي أحدثها الوباء، شهدنا اتجاهات متسارعة في سلوك المستهلك عبر العديد من الفئات، بما في ذلك التحولات في الطريقة التي يتسوق بها الناس. لكن هذا ليس مفاجئًا. نحن نعرف كيف تعمل الاضطرابات ونعرف كيف تؤثر على السوق. إنها تعمل ذلك عن طريق تمهيد الطريق للاتجاهات التي كانت مرئية بالفعل، أو تحت السطح مباشرة.
وشملت الاتجاهات الثلاثة التي كانت متسارعة في عام 2020 تسوق البقالة عبر الإنترنت، واستبدال الخدمات التلفزيونية التقليدية بخدمات البث عبر الإنترنت، واعتماد تكنولوجيا الصوت.
اعتماد تسوق البقالة عبر الإنترنت
في فئة البقالة، كان هناك اعتماد أكبر للطلبات عبر الإنترنت. على سبيل المثال، شهدت سلسلة سوبر ماركت Whole Foods Market تضاعف مبيعاتها عبر الإنترنت ثلاث مرات بين مارس وديسمبر 2020 مقارنةً بنفس الإطار الزمني في عام 2019.1 في العام الماضي، ركزنا على تقديم خدمات البقالة لدينا إلى المزيد من العملاء. على سبيل المثال، في سبتمبر، افتتحت سلسلة سوبر ماركت Whole Foods Market أول متجر دائم لها على الإطلاق على الإنترنت فقط في بروكلين، بنيويورك. هذا المتجر الجديد المختص بتسليم الطلبات فقط يسمح لسلسلة سوبر ماركت Whole Foods Market بتقديم الخدمة لمزيد من العملاء، مع الاستمرار في تلبية الطلب المتزايد على تسليم البقالة في هذا المجال.
واحدة من أعضاء فريق عمل سلسلة سوبر ماركت Whole Foods Market في سوبر ماركت Whole Foods Market الجديد على الإنترنت فقط في بروكلين.
زيادة معدل مشاهدة البث عبر الإنترنت
بالنسبة للكثيرين منا، كان التلفزيون مهربًا اشتدت الحاجة إليه كثيرًا. لقد شاهدت، مثل الكثير منكم، الكثير من البث التلفزيوني عبر الإنترنت مع عائلتي مؤخرًا. على الرغم من ذلك، هذه الزيادة في مشاهدة البث عبر الإنترنت لا تحدث فقط في بيتي. وإنما نحن نرى ذلك في جميع أنحاء البلاد. على مدى السنوات الخمس الماضية، أظهرت الدراسات التابعة لأطراف خارجية أن الأسر التي تعتمد على الخدمات التلفزيونية التقليدية عبر الكابلات قد انخفض عددها بنسبة 25٪، وهو ما يعادل 24 مليون أسرة أقل، في حين زاد عدد الأسر التي لا تعتمد على الخدمات التلفزيونية التقليدية عبر الكابلات بنسبة 100٪ - زيادة أكثر من 28 مليون أسرة.
وليس فقط هناك عدد أقل من الأسر التي تشترك في الخدمات التلفزيونية التقليدية عبر الكابلات؛ ولكن المستهلكين يشاهدون أيضًا الخدمات التلفزيونية التقليدية عبر الكابلات بشكل أقل. وهذا هو الأساس - فالأشخاص البالغون من العمر 18-24 سنة ينخفض الوقت الذي يقضونه بنسبة 62٪ في مشاهدة التلفزيون التقليدي، في حين أن الأشخاص البالغين من العمر 25-54 يقضون نصف الوقت الذي اعتادوا عليه في عام 2010 في مشاهدة التليفزيون التقليدي.2
ولكن هناك أخبار جيدة للمُعلنين - تحول هذا الجيل الجديد من المشاهدين من التلفزيون التقليدي إلى خدمات البث التلفزيوني عبر الإنترنت، وهم لا ينظرون إلى الوراء مرة أخرى. في الواقع، فإن أكثر من 90٪ من جمهور بث الإعلانات التليفزيونية المدعوم بالإعلانات يشاهدون بث ما يقرب من ساعتين من محتوى الفيديو لدينا كل يوم. البث التلفزيوني ليس مجرد وسيلة ناشئة للوصول إلى الجمهور - بل هو الطريق للوصول إليهم.3
ازدهار تكنولوجيا الصوت
قال أكثر من ثلاثة أرباع البالغين في الولايات المتحدة (أكبر من 18 عامًا) إنهم أجروا تغييرًا في روتينهم المعتاد في وقت مبكر منذ بدء انتشار الجائحة، وذلك وفقًا لتقرير The Smart Audio من NPR وEdison Research. ومن بين هذه التغييرات، قال 36٪ من مالكي السماعات الذكية من البالغين في الولايات المتحدة إنهم يستخدمون أجهزتهم أكثر للاستماع إلى الموسيقى، في حين قال 35٪ إنهم يستمعون إلى المزيد من الأخبار والمعلومات.4
وخلال العام الماضي، استخدم العملاء Alexa لجعل الحياة أسهل قليلاً. وقد اعتمد الكثيرون على Alexa للبقاء على اتصال مع العائلة والأصدقاء، والاستمتاع بالترفيه. على سبيل المثال، في العام الماضي، أجرى عملاء Alexa في جميع أنحاء العالم ما يقرب من ثلاثة أضعاف عدد مكالمات الفيديو مقارنة بالعام السابق.5 في كل أسبوع، يتفاعل العملاء مع Alexa مليارات المرات عبر مئات الملايين من الأجهزة التي تدعم Alexa هناك - بما في ذلك أجهزة التليفزيون، وأجهزة الكمبيوتر، والوسائل السمعية، والأجهزة القابلة للارتداء، وغيرها من الأجهزة.6
في العام الماضي، أجرى عملاء Alexa في جميع أنحاء العالم ما يقرب من ثلاثة أضعاف عدد مكالمات الفيديو مقارنة بالعام.
التأثير على المُعلنين
كل هذه التغييرات تخبرنا أنه خلال العام الماضي، أصبحت وظيفتك أكثر تعقيدًا، على أقل تقدير. بالنسبة للجزء الأكبر من العام الماضي، حدثت رحلة المشتريات الرقمية في المنزل. بصفتك ضمن المُعلنين، كان عليك أن تتفاعل بسرعة مع العالم المتغير باستمرار من حولنا - أي استبدال التصميمات الإبداعية وتحديث الرسائل لتعكس ما نواجهه جميعًا.
نحن نعلم أن نجاح حملاتك مرتبط بشكل مباشر بقدرتك على الوصول إلى الرؤى التي تحتاج إليها لفهم جمهورك، والكشف عن فرص جديدة، وتخصيص حملاتك للالتقاء بعملائك أينما كانوا. لمساعدتك على القيام بذلك، ستواصل Amazon Ads مضاعفة التركيز على رؤى الطرف الأول لمساعدة المُعلنين على الوصول إلى جمهورهم المطلوب بمزيد من الثقة. على سبيل المثال، يمكن لجمهور نمط الحياة لدينا مساعدة المُعلنين على التواصل مع المشاهدين استنادًا إلى أنشطة البث عبر الإنترنت، وإشارات التسوق عبر Amazon، بما في ذلك التطبيقات والأجهزة، بالإضافة إلى جمهور Twitch المضاف مؤخرًا.
مع كل التغييرات الأخيرة في سلوك المستهلك، تحتاج إلى أن تكون قادرًا على الوصول إلى الجمهور خلال حياتهم اليومية، سواء كانوا يشاهدون البث التلفزيوني، أو يستمعون إلى موسيقاهم المفضلة، أو البودكاست، أو ينتظرون ذلك الطرد المتوقع كثيرًا على عتبة بابهم. مع خطط لزيادة إمداد الخدمات الصوتية وطرح الإعلانات الصوتية ضمن البودكاست، فإننا نريد مساعدة المُعلنين للوصول إلى جمهور أوسع نطاقًا وغمر ماركتهم في محتوى صوتي متميز. وإضافة إلى ذلك، فقد قدمنا إعلانات فيديو تفاعلية للسماح للمشاهدين بالتفاعل مع الماركات باستخدام جهاز التحكم عن بعد والصوت.
يعد قياس الأثر عبر الوسائط الإعلامية والشفافية تحديًا معروفًا للمسوقين. يرغب المُعلنون في معرفة ما ينجح عبر كل مرحلة من مراحل رحلة العميل لفهم كيفية أداء الوسائط الإعلامية الخاصة بهم عبر القنوات المختلفة مثل البحث، والعرض والفيديو/البث التليفزيوني والصوت، ورؤى أسرع للعمل عليها. وتحقيقًا لهذه الغاية، فإننا نقوم بعمل استثمارات في حلول قياس الأثر الخاصة بنا، خاصة مع Amazon Marketing Cloud (AMC)، لمساعدتك على قياس أثر حملاتك وتحسينها بشكل أفضل بما يتجاوز ROAS (عائد الإنفاق على الإعلانات). مع AMC، سيكون لدى المُعلنين حل شامل لقياس الأثر - يستند إلى أمازون لخدمات الويب - حيث يمكنهم تحليل Amazon DSP، ومجموعات بيانات الإعلانات المدعومة وإنشاء رؤى مجمَّعة وقابلة للتنفيذ.
الابتكار نيابة عن المُعلنين
لقد شكَّل العام الماضي تحديًا كبيرًا لنا. ومع التحدي غالبًا ما يأتي التغيير. لقد شهدنا هذه التغييرات في عدد من المجالات، بما في ذلك البيع بالتجزئة. ولكن على الرغم من هذه التحديات، فإننا نستلهم المثابرة والاختراع المذهلين من عملائنا، والوكالات، والشركاء الذين نعمل معهم في الإعلان.
في Amazon Ads، نقوم باستمرار بإعادة ابتكار طريقة تفكيرنا في الإعلان لخلق تجارب تضيف قيمة في كل نقطة اتصال على طول رحلة العميل، بما في ذلك الآن مع حدوث المزيد من رحلة العميل من داخل المنزل.
آلان موس هو نائب رئيس قسم مبيعات الإعلانات العالمية في Amazon Ads، حيث يركز على مساعدة الأنشطة التجارية في جميع أنحاء العالم على جذب اهتمام العملاء وبناء ماركاتهم. قبل Amazon Ads، أمضى آلان 13 عامًا في Google، حيث شغل مؤخرًا منصب نائب رئيس الخدمات المهنية، حيث دعَّم المُعلنين والناشرين على مستوى العالم.
المصادر
1 داخلي من أجل Amazon، مايو 2021، https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 eMarketer، فبراير 2020 وتقرير تقارب إعلانات الفيديو، الربع الرابع من عام 2019
3 داخلي من أجل Amazon، عام 2020، تقرير عن وضع البث المباشر عبر الإنترنت (OTT) من قِبَل شركة Comscore، عام 2020، المصدر: مكتب إحصاءات العمل في الولايات المتحدة، عام 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021