5 طرق للتواصل مع العملاء في مناطق محلية جديدة
21 يونيو 2021 | إعداد: هيذر إنج، كبيرة مديري فريق التحرير
حتى لو كانت الماركات معروفة ومحبوبة في بلدانها الأصلية، فقد لا تحظى بهذه القيمة والولاء عندما تتوسع عالميًا.
غالبًا ما تحتاج الماركات الأكثر رسوخًا إلى وقت لكي تجد لنفسها مكانة في مناطق جديدة. يجب عليهم تنمية الوعي بالماركة والوصول إلى العملاء على المستوى العاطفي - كل ذلك أثناء التعرف على الاختلافات الثقافية والتأقلم عليها، وبناء شبكات من العلاقات التجارية.
في مهرجان Cannes Lions الدولي للإبداع، استضاف تامير بار حاييم، مدير التوسع الدولي في Amazon Ads، حوارًا حول هذا الموضوع بين بريانكا خانيجا غاندي، المديرة المساعدة ورئيسة الاتصالات التسويقية المتكاملة وتسويق التجارة الإلكترونية بشركة Colgate-Palmolive بالهند؛ وبابلو سانشيز ليستي، رئيس الاتصالات والشؤون العامة، والاستدامة والخدمات الرقمية والتسويق بشركة L’Oréal بالمكسيك. تشهد كل من الهند والمكسيك تسارعًا واسعًا في الخدمات الرقمية، وهو ما يشكل سبل تواصل الشركات مع العملاء.
بابلو سانشيز ليستي، رئيس الاتصالات والتسويق في شركة L’Oréal بالمكسيك، وبريانكا خانيجا غاندي، رئيسة الاتصالات التسويقية المتكاملة وتسويق التجارة الإلكترونية، بشركة Colgate-Palmolive بالهند
في الهند، صار استخدام الإنترنت أسهل بكثير من أي وقت مضى. حسب التقديرات، يستخدم 602.7 مليون هندي الآن الإنترنت - وهو ما يشكل 45٪ من سكان الهند.1
تصرح غاندي: "لقد أصبحت الخدمات الرقمية وسيلة واسعة النطاق والوصول، ويتزايد عدد الأفراد الذين يقضون الوقت على الخدمات الرقمية". "ولا ينطبق هذا على التواصل فحسب. هناك المزيد من حالات الاستخدام تظهر كل يوم. يمكن لصاحب أعمال حرة في بومباي الآن بدء نشاط تجاري من المنزل والتواصل مع جمهوره داخل المدينة، أو في جميع أنحاء البلاد، أو حتى في جميع أنحاء العالم باستخدام الإعلانات الرقمية".
في المكسيك، أدى انتشار جائحة كوفيد - 19 إلى تسريع وتيرة التوجهات نحو الخدمات الرقمية خلال العام الماضي. يصرح سانشيز ليستي: "لقد شهدنا تسارعًا كان متوقعًا أن يحدث خلال ثلاث أو خمس سنوات، ولكنه حدث في غضون بضعة أشهر فقط في المكسيك". وتشير التقديرات إلى أن البيع بالتجزئة عبر الوسائل الرقمية في المكسيك ينمو بنسبة 81٪ على أساس سنوي من 2019 إلى 2020.2
فيما يلي شرح لكيفية تواصل غاندي وسانشيز ليستي مع عملاء جدد بشكل فعال، وحقيقي في المناطق المحلية عبر الوسائل الرقمية المتزايدة.
استخدام الرؤى لفهم العملاء
يتبع كل من غاندي وسانشيز ليستي الأسلوب المتمركز حول المستهلك في استراتيجياتهما - مما يعني فهم العملاء على مستوى أعمق. في Colgate-Palmolive، تُجري غاندي وفريقها الآلاف من المقابلات المباشرة كل شهر، وتستخدم الرؤى عبر الإنترنت لمساعدتهم على فهم الجوانب ذات الصلة بسلوك المستهلك.
في L’Oréal، يشرح سانشيز ليستي كيف وضع هو وفريقه المستهلك وقسم الرؤى في بؤرة اهتمام عملهم.
ويصرح: "إذا أردنا مواءمة استراتيجياتنا العالمية مع النشاط التجاري المحلي، فإن هذا الأمر بالغ الأهمية". "نحن نستثمر في الدراسات من أجل الحصول على رؤى، ومواكبة الاتجاهات، والتكيف بسرعة مع السلوكيات الجديدة. من المهم للغاية استيعاب هذه السلوكيات قبل أن تصبح التوجه السائد - وهذا ما نقوم به للتواصل مع عملائنا في المكسيك".
الترجمة الإبداعية، وليس الترجمة التقليدية
الخطوة التالية هي التأكد من أن الحملة تتحدث باللغة العامية. "الترجمة التقليدية" هي عملية تغيير النص من لغة إلى أخرى. "الترجمة الإبداعية" هي النظر إلى المحتوى بشكل شامل والعمل على تكييفه حتى يعبر سرد القصص والمراجع بشكل أصلي عن الأشخاص في موقع معين.
هذا هو السبب في أن Colgate-Palmolive تختار الترجمة الإبداعية، بدلاً من الترجمة التقليدية. تصرح غاندي: "الهند بلد يضم ولايات ولغات وثقافات مختلفة". "ويتم توطين حملاتنا بشكل متعدد. في المتوسط، نقوم بترجمة كل حملة إلى 13 لغة، ونكيف الرسالة حسب ثقافة وأسلوب التحدث المحلي المحدد في كل منطقة".
على سبيل المثال، ستضم Colgate-Palmolive مشاهير مختلفين عندما يقومون بنشر حملة في جميع أنحاء البلاد. تصرح غاندي: "يتمتع نجوم بوليوود بشعبية عالية في شمال وغرب الهند، بينما بالنسبة للجنوب والشرق، سنعتمد على المشاهير المحليين". "نحن نستخدم معرفتنا بالعادات والممارسات لتقرير حملاتنا. على سبيل المثال، استخدمنا الرؤى المحلية الخاصة بغسول الفم لبناء صلة بغسول الفم. استخدمنا الاستخدام العامي لكلمة "Kulla" في التواصل، وعبارة "aa karo, germs ko na karo" لترويج رذاذ الفم Vedshakti. في الجنوب، نستخدم تشبيهات تناول الطعام محلي الصنع، أو استخدام المياه النظيفة لغسل الفواكه، والخضروات لتوضيح كونك إيجابي بشأن صحة الفم لإحدى ماركاتنا".
التواصل على مستوى أعمق من خلال القيم
وفي سياق مماثل، يركز سانشيز ليستي على كيفية توقع عملائه في المكسيك المزيد من الماركات اليوم - وكيف يتعين على L’Oréal التواصل معهم وفقًا لذلك.
يصرح: "في المكسيك، لدينا نسبة من الشباب تكون قضاياهم مثل الاستدامة والمساواة بين الجنسين مهمة للغاية". "أيضًا، يرغب المستهلكون في معرفة مكوناتنا وعمليات الإنتاج لدينا. يريد المستهلكون المكسيكيون الماركات الملتزمة، والماركات صاحبة هدف، والماركات التي تساعدهم على الحصول على حياة أفضل وخلق عالم أفضل".
الوصول إلى العملاء أينما كانوا
يعتقد كل من شانشيز ليستي وغاندي أن اتباع الأسلوب المتمركز حول المستهلك يشمل الوصول إلى عملائهم أينما كانوا.
يصرح سانشيز ليستي: "يجب أن تتواجد الماركة أينما يكون الجمهور". "علينا أن نجد أفضل الأماكن للوصول إليهم وفهم ما هو مناسب لهم لجذب انتباههم".
المكسيك، على سبيل المثال، لديها نسبة من الشباب، متوسط أعمارهم 29 عامًا، يحبون الألعاب.
يصرح سانشيز ليستي: "يوجد 70 مليون شخص من ممارسي الألعاب هنا في المكسيك". "الألعاب فرصة كبيرة جدًا للتواصل مع جمهور جديد." للوصول إليهم، عمل قسم مستحضرات التجميل في L’Oreal مؤخرًا مع Twitch بهدف تطوير استراتيجية تدعم استراتيجية التوعية الإعلامية الخاصة بهم.
أدارت شركة L'Oréal Mexico حملة على Twitch للتواصل مع ممارسي الألعاب من الشباب.
الاقتراب من العملاء بالتعاطف
للوصول إلى العملاء والتواصل على مستوى أعمق، فإن التعاطف هو المفتاح - خاصة أثناء الجائحة العالمية. ركزت كل من Colgate-Palmolive وL’Oréal على صحة وسلامة موظفيها وعملائها.
في الهند، أطلقت Colgate-Palmolive خدمة محلية لفحص الأسنان عن بُعد حيث يمكن للناس استشارة طبيب الأسنان مجانًا عبر مكالمات الفيديو، أو المكالمات الصوتية، أو الرسائل النصية. في غضون ثلاثة أشهر، قاموا أيضًا بتطوير مجموعة كاملة لتنظيف اليدين ومنها مطهر لليدين. بالإضافة إلى ذلك، قامت Colgate-Palmolive بتكييف رسائلها وتعزيزها لمساعدة الناس على البقاء متفائلين.
تم طرح موقع طب الأسنان المجاني "أطباء أسنان لعلاج أسناني" من قبل Colgate-Palmolive في الهند لتوفير العناية بالفم للأشخاص خلال جائحة كوفيد - 19.
استخدمت L’Oreal قدراتها الإنتاجية لإنتاج المنتجات والتبرع بها. كما أطلقت مبادرات للمساعدة في تدريب النساء، اللاتي تأثرن بشكل سلبي، من حيث التوظيف، على الالتحاق بالقوى العاملة.
يصرح سانشيز ليستي: "التعاطف هو كل شيء". "إنه الركيزة الأساسية لأي تواصل بشري. نحن بحاجة إلى معرفة وفهم مستهلكينا حتى نكون قريبين منهم لأننا نعيش وقتًا عصيبًا للغاية".
هل ترغب في العمل مع Amazon Ads أثناء تواصلك مع العملاء في مناطق محلية جديدة؟ تواصل مع المسؤول التنفيذي لحسابك أو اتصل بنا.
المصادر
1 مستخدمو الإنترنت، الهند، eMarketer 2021.
2 جمعية المبيعات عبر الإنترنت في المكسيك