كيف أعدت Coca-Cola وMcLaren Racing وAmazon حملة فريدة من نوعها
22 يونيو 2021 | بواسطة: هيذر إنج، كبيرة مديري الفريق التحريري
إن فكرة العباقرة المبدعين الذين يكدحون في العزلة هي فكرة متكررة مألوفة، حتى لو لم تكن دقيقة تمامًا. عندما يجتمع أشخاص من خلفيات مختلفة، وتلتقي وجهات النظر المختلفة، وتنطلق الأفكار من بعضها البعض، ويكتشفون كيفية دمج رؤاهم، فإن النتيجة النهائية يمكن أن تكون ساحرة.
يقول زاك جونسون، مدير الحسابات العالمية والمبيعات الدولية في Amazon Ads: "من النادر أن يتم إنتاج الأفكار العظيمة من قبل شخص واحد موهوب معزول في مكتب أو استوديو". "بعض من أقوى الاختراعات والأعمال الفنية كانت نتيجة للتعاون. وينطبق الشيء نفسه على عالم التسويق. عندما تجمع الماركات مواردها وإبداعاتها، يمكنها بناء حملات قوية تفاجئ وتسعد العملاء المشتركين فيما بينها".
إحدى هذه الحملات هي "Driven to Deliver"، وهي عبارة عن تعاون ثلاثي بين Coca-Cola وMcLaren Racing وAmazon. قبل أيام فقط من بدء المنافسات في سباق Formula 1 USA Grand Prix 2019، فاجأ السائقان لاندو نوريس وكارلوس ساينز عملاء Amazon في أوستن بتسليم طلباتهم مع عبوة Coke Zero Sugar المكونة من ست عبوات. ولاقت الحملة نجاحًا لدى المعجبين في جميع أنحاء العالم.
في مهرجان Cannes Lions الدولي للإبداع، استضاف جونسون نخبة من خبراء شركة Coca-Cola وفريق McLaren Racing لمناقشة العوامل التي أدت إلى نجاح الحملة. فيما يلي نظرة على كيفية قيام الماركات بإنتاج حملات قوية عندما يجمعون أفكارهم معًا ويجعلون عملائهم أولاً.
التوافق في القيم والأهداف
هناك ثلاثة عوامل رئيسية تشكل عمليات التعاون الناجحة بين الماركات، وفقًا لبراد روس، نائب رئيس قسم التسويق والشراكات للرياضات العالمية والترفيه بشركة Coca-Cola.
"أولاً، يجب أن يكون هناك توافق في القيم. ويضيف "هذه هي المتطلبات الأساسية ونقطة البداية". "بعد ذلك، يتعلق الأمر بفهم القوى الهائلة التي تتمتع بها كلٍ من الماركات - وكلما كانت مختلفة، غالبًا ما تكون أكثر تكاملًا. العنصر الثالث هو التوافق في الأهداف."
ويضيف روس هناك "العامل الأكثر أهمية الذي لا يتوفر دائمًا، ولكن عند وجوده، يكون له تأثير سحري". "ذلك هو الجانب الذي يجمع بين كل ذلك".
تتعامل كلير كرونين، المديرة التنفيذية للتسويق في McLaren Racing، مع عمليات التعاون بين الماركات بطريقة مماثلة.
"كلنا نسأل أنفسنا، هل هذا الشريك مدفوع بنفس الغرض مثلنا؟ هل يشاركوننا قيمنا؟ وتتساءل أيضًا، هل يشاركوننا جمهورنا والطريقة التي نريد جذب اهتمامهم بها؟". "عندما واتتنا هذه الفرصة معًا، كان الأمر بمثابة التقاء للعقول واقتران حقيقي بين الماركات الثلاث لأن Coca-Cola وAmazon وMcLaren تفكر بعملائها بطريقة مماثلة."
تكوين الأفكار لتجربة فريدة من نوعها
عندما حان الوقت لتطوير الفاعلية، اتفقت Coca-Cola وMcLaren Racing وAmazon على أنها تريد ابتكار تجربة فريدة من نوعها من شأنها أن تثير إعجاب العملاء.
يقول روس: "إن اقتصاد التجربة مهم جدًا في الوقت الحالي". "كنا ننظر إلى جمهورنا ونفهم ما يجلبه كل [مشارك] إلى الطاولة. لقد كنا نفكر في التجارب التي ستكون مبتكرة ومثيرة - تجارب لا يمكن للمال شراؤها ويمكننا البدء في تجميعها".
معًا، توصلت الماركات الثلاث إلى مفهوم سائقي سيارات Formula 1 لفريق McLaren وهم مجهزون بكامل أغراض السباق - لتسليم الطلب لعملاء Amazon الذين لا يعلمون بالأمر.
تتساءل كرونين "ما التجربة التي لا تنسى التي يمكن أن تكون أكثر تميزًا، وتحفز المزيد من الرواج الاجتماعي الذي ترغب في مشاركته مع أصدقائك وعائلتك، من تلقي خدمة تسليم Amazon، والتي تم تسليمها يدويًا بواسطة سائق سيارة سباق Formula 1، مع عبوات Coca-Cola مجانًا؟".
لاندو نوريس يلقي نظرة خاطفة على جانب سيارة McLaren 600LT أثناء تصوير الحملة (الصورة من 2019).
خلق التواصل البشري
احتوى فيديو الحملة على جميع المميزات المناسبة عندما يتعلق الأمر بالإثارة اللافتة للانتباه. لكن المزاح الهزلي بين كلا السائقين جعله فيديو ناجحًا حقًا.
يقول مات تارالو، نائب الرئيس العام لقسم Amazon، بشركة Coca-Cola: "لقد كان أعظم إنجاز هو الانسجام الذي تولد بين السائقين". "لقد استطعت أن ترى حقيقة شخصية كلا السائقين الذين نشأ بينهما هذا التواصل. إنه تواصل طبيعي للغاية؛ حيث لا يشاهد المعجبون إعلانًا تجاريًا مصطنعًا ومكتوبًا. لقد لاقى صدى واسعًا حقًا."
المعجبون معتادون على رؤية السائقين عندما يركزون على سباقاتهم، لذا فقد استمتعوا بفرصة رؤية سائقي McLaren Racing في وضع أكثر استرخاءً.
يقول تارالو: "أحب العملاء لقطات ما وراء الكواليس لكيفية الإعداد"، مستشهدًا بالمعدلات المرتفعة للنقر للوصول وإكمال مشاهدة الفيديو لنهايته. "لقد شعروا وكأنهم جزء من القصة."
كارلوس ساينز ولاندو نوريس في موقع التصوير (الصورة من 2019).
يواصل لاندو نوريس منح المعجبين الفرصة للتعرف عليه عندما لا يكون خلف عجلة القيادة.
يضيف "أفضل طريقة بالنسبة لي للتفاعل معهم هي عبر Twitch". "إنه يتيح للمعجبين رؤيتي على طبيعتي. لقد اعتادوا على رؤية ما تظهره كاميرات F1 - أثناء قيادتي للسيارة، وعندما أكون في الحلبة بين الحين والآخر. لكنهم يقدّرون مشاهدتي في ملابسي غير الرسمية، ويسعدون بالدردشة في المنزل، وإعطاء منظور مختلف عن كل ذلك. إن الأمر يبعث على الكثير من المرح. أنا أستمتع بذلك. وهو يمنح المعجبين تجربة أفضل بكثير لما يفعله سائق Formula 1".
لاندو نوريس على وشك مفاجأة عميل بتسليم طلب Amazon (الصورة من 2019).
التوسع إلى الإمارات العربية المتحدة
كان أحد أهداف Coca-Cola من خلال البرنامج هو التأكد من أنه يمكن توسيع نطاقه إلى ما بعد الفاعلية لمرة واحدة واحتمالية انطلاقه للعالمية. بعد إصدار الفيديو من الولايات المتحدة الأمريكية، بدأت الماركات في تكرار التجربة. لقد أعدّت تجربة مماثلة في أبو ظبي. كما أنشأت شركة Coca-Cola برامج على موقعها الإلكتروني حيث يمكن للمعجبين تلقي أغراض McLaren Racing.
يقول تارالو: "سواء كانت أشياء تحمل توقيعات من سلع، أو خوذات، أو بدلات، أو قطع غيار سيارات - فإن هذا النوع من جذب الاهتمام العالمي والوعي لم يُسمع به من قبل".
لقد حققت حملة التسويق التجريبي نجاحًا شاملاً - لجميع الماركات الثلاث والمعجبين حول العالم الذين شاركوا في التجربة واستطاعوا مشاهدة شخصيات السائقين خارج مضمار السباق.
تقول كرونين "عندما ننظر إلى إعداد هذه الأنواع من التجارب، فإن الشيء العظيم في العمل مع Amazon وCoca-Cola هو أنهم يفكرون حقًا في رحلات العملاء الشاملة وكيف يفاجئونهم ويسعدونهم وينثرون القليل من الفرح على طول هذه الرحلات بأكملها". "هذا هو الموضع الذي أثمر فيه هذا التعاون فيما بينها، وخلق مثل هذه التجربة المذهلة للأشخاص الذين كانوا في الجانب المتلقي لها."