تشرح كلودين شيفر من Amazon وفيليب كراكوفسكي من شركة Interpublic قوة وجهة نظر الماركات

28 أكتوبر 2021

قد يكون الجمهور الافتراضي في مؤتمر unBoxed على منصة Amazon Ads في 27 أكتوبر قد فوجئ قليلاً عندما افتتحت نائبة رئيس Amazon للماركات العالمية والتسويق كلودين تشيفر خطابها الرئيسي بالحديث عن الفشل. كما لاحظت، كان الفشل دائمًا خطوة مهمة نحو الابتكار والنمو الحصول على موطئ قدم - حتى في Amazon.

أشارت تشيفر إلى رسالة ملهمة من جيف بيزوس في رسالة المساهمين في Amazon لعام 2019. وكتب، «إذا كان حجم إخفاقاتك لا ينمو، فلن تخترع بحجم يمكنه في الواقع تحريك الإبرة.»

وتابعت قائلة إنه في حين أن الفشل محفز، «فهو أيضًا مرعب بعض الشيء. إنه يذكرنا بأننا قد نحتاج إلى تجربة المزيد، واتخاذ مخاطر أكبر. وربما تفشل أكثر قليلاً أيضًا. كيف تبني ثقة العملاء عندما تكون ماركة تقوم بتحركات كبيرة وجريئة - حركات قد لا تكون مفهومة تمامًا؟»

هذه روح مهمة يجب أن تضعها الماركات في الاعتبار لأنها تسعى جاهدة لإجراء اتصال حقيقي مع المستهلكين. لاحظت تشيفر أن Amazon احتضنت الفشل في إعلاناتها الخاصة، مع إعلانات Super Bowl التجارية الواعية والمضحكة التي أظهرت مقعد مرحاض Alexa.

quoteUpإذا كانت الحقيقة حول ماركتك تجعلك غير مرتاح بعض الشيء، إذا كانت تجعلك تشعر بالضعف، فهذا هو المكان الذي يجب أن تتكئ فيه. هذا ما سيصنع قصة جيدة - قصة أصيلة ولا تنسى.quoteDown
- كلودين تشيفر، نائب الرئيس، الماركة العالمية والتسويق

«التوتر يصنع أفضل القصص، ونحن نعلم ذلك. لكن العثور على التوتر في ماركتك أفضل»، قالت تشيفر. «إذا كانت الحقيقة حول ماركتك تجعلك غير مرتاح بعض الشيء، إذا كانت تجعلك تشعر بالضعف، فهذا هو المكان الذي يجب أن تتكئ فيه. هذا ما سيصنع قصة جيدة - قصة أصيلة ولا تنسى».

يمكن أن يساعد هذا النوع من سرد القصص الماركة على توصيل وجهة نظرها الخاصة والتواصل مع العملاء من خلال القيم المشتركة. وفقًا لدراسة أجرتها Environics Research و Amazon Ads، فإن 80٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة وأوروبا هم أكثر عرضة لشراء منتجات أو خدمات من الماركات التي تتوافق قيمها مع قيمها الخاصة.1

انضم فيليب كراكوفسكي، الرئيس والمدير التنفيذي لوكالة الإعلانات Interpublic Group (IPG)، التي تعمل معها Amazon، إلى نائب رئيس شركة Amazon للماركات العالمية والتسويق كلودين تشيفر في مؤتمر unBoxed لمناقشة الطرق التي ساعد بها فريقه الماركات على بناء الأصالة من خلال سرد القصص والقيم المشتركة.

قال كراكوسكي: "يريد الناس التعامل مع الماركات التي يحركها الغرض، وأعتقد أنهم على استعداد لدفع المزيد للقيام بذلك". "لا توجد مقايضة حقًا عندما يتعلق الأمر بالتصميم الإبداعي والأصالة الرائعين. إن الغرض من الماركة لا يساعدك فقط على تمييز ماركتك. أعتقد أيضًا أنها طريقة مهمة للتواصل مع موظفيك وتحفيزهم أيضًا.»

سلط كراكوفسكي الضوء على الحملة التي فاز فيها ماكين (وهي جزء من Interpublic Group) بجائزة Grand Prix في تجربة الماركة وتنشيطها في مهرجان Cannes الدولي للإبداع لعام 2021. كانت هذه هي حملة "الاسم الحقيقي" لـ Mastercard، والتي تمكن حاملي البطاقات المتحولين جنسيًا وغير الثنائية من استخدام أسمائهم الحقيقية عند استخدام بطاقة الائتمان الخاصة بهم.

قال كراكوفسكي: "لقد جلب هذا العمل نوعًا ما إلى الحياة أن أهم جزء من الأصالة هو كيفية تحديدنا وكيفية تمكين الناس للقيام بذلك". "إنه يرتبط عضويًا بالماركة التي كانت مؤيدًا لفترة طويلة لمجتمع LTBTQ. إن تحدي التقاليد والتحلي بالشجاعة لاتخاذ الموقف بوضوح هو الباب المتاح لك. وفي الوقت الحالي - عندما تفكر في الأشخاص في هذا المجتمع، لا سيما أولئك الذين يمثلون جزءًا من المجتمعات المهمشة الأخرى، فهم ضعفاء جدًا في الوقت الحالي، لدرجة أن الأمر يتطلب مستوى من القول إن هذا يتفق مع ما نحن عليه".

إذن كيف تظل الماركات أصلية مع مشاركة وجهة نظر قوية مع المستهلكين؟

قال كراكوفسكي: «الناس يتكيفون ويرون كيف تظهر وكيف تتفاعل الشركات والماركات مع الأحداث الكلية». «تريد البقاء على اتصال بتلك المحادثات الثقافية. أنت تريد أن تفهم حقًا وأن تكون على دراية بما يحدث في العالم. وعليك أن تعرف أن الموظفين يتطلعون لمعرفة كيف سنتصرف».

سجل الآن لمشاهدة جميع جلسات مؤتمر unBoxed، ومتابعة تغطيتنا الكاملة للتعرّف على المزيد عن أدواتنا الإعلانية والتسويقية الجديدة، والتعمق في الأفكار الرئيسية التي تمت مناقشتها في مؤتمر Amazon Ads السنوي.

1 Environics Research، Social Values Global Consumer Themes، لعام 2021