تأسيس الماركة من خلال Amazon DSP: مقابلة مع إد دينيشيرت

8 يناير 2020

فانيسا كورترايت
مديري تسويق المنتجات

إد دينيشيرت هو مدير مبيعات الإعلانات البرمجية العالمية في Amazon Ads، حيث يركز على مساعدة الوكالات والمُعلنين على استخدام Amazon DSP بنجاح لتحقيق أهداف حملتهم البرمجية. كان إد رئيسًا لـ Amazon Ads في فرنسا سابقًا، وقد عمل في مجال الوسائط الإعلامية منذ 15 عامًا. استجمعنا مع إد أهمية الإعلان البرمجي لجهود تأسيس الماركات.

تُعد Amazon DSP بمثابة شاب صغير في بداية المخطط الكبير للإعلان البرمجي. كيف يبدو الاستخدام بالنسبة إلى المُعلنين والوكالات؟

لطالما حاز الاستخدام على الثقة الشديدة. بدأ المُعلنون الذين يبيعون المنتجات على Amazon في استخدام Amazon DSP لتخطي أسلوب الإعلانات المدعومة واعتماد إعلانات العرض والفيديو. بالإضافة إلى ذلك، فإن القدرة على الاستفادة إلى أقصى حد من جمهور Amazon وإمداداتنا الفريدة، مثل مواضع الظهور عبر موقع Amazon.com وIMDb TV، تُعد عاملاً جذابًا للمُعلنين الذين لا يبيعون المنتجات في متجر البيع بالتجزئة من أمازون. في البداية، كان المُعلنون يتطّلعون إلينا لتنفيذ حملات الاستجابة المباشرة، ولكنهم يميلون أكثر في الآونة الأخيرة نحو مبادرات تأسيس الماركات.

لماذا تعتبر الإعلانات البرمجية مناسبة لأهداف تأسيس الماركات؟

قبل فترة ليست ببعيدة، كانت خدمة البث في الوقت الفعلي على التلفزيون هي أفضل نقطة وصول لمشاهدة المحتوى المتميز. أما اليوم، يستهلك الأشخاص المحتوى على شاشات متعددة. وتتمثل أولويتهم في التمتع بإمكانية الوصول إلى الأحداث عندما يرغبون بها، وليس في أين يمكنهم فعل ذلك أو كيف. ولهذا السبب، تجاوزت أهداف تأسيس الماركات والوعي بها آفاق الوسائط الإعلامية التقليدية، مثل التلفزيون. تُعد البرمجية حلاً رائعًا لتنفيذ مبادرات تأسيس الماركات، لأنها تمنح المُعلنين كفاءة أكبر وإهدارًا أقل، وذلك باستخدام إدارة التكرار وفهم جمهورهم بشكل أفضل. من خلال البرمجية، يتمتع المُعلنون بإمكانية الوصول إلى المزيد من الإمدادات والتنسيقات عالية الجودة مثل الفيديو (على التلفزيون المتصل، فضلاً عن الفيديو عبر الإنترنت داخل البث المباشر وخارجه عبر الكمبيوتر المكتبي والهاتف المحمول)، والإعلانات الرقمية في الهواء الطلق، والإعلانات الصوتية، وإعلانات العرض عالية التأثير. ويمكن للمُعلنين أيضًا أن يتخلّوا عن الأدوات القديمة ويستخدموا مؤشرات توعية أفضل، مثل الوصول لمرات محدودة، ومرات الظهور التي تحققت، ومعدل المشاهدة إلى الظهور.

ما هو السؤال الشائع الذي تسمعه من المُعلنين؟

غالبًا ما يتم سؤالنا عن فوائد استخدام Amazon DSP للماركات التي لا تبيع على Amazon. يشهد المُعلنون الذين لا يبيعون على Amazon، بدايةً من الخدمات المالية ووصولاً إلى الاتصالات، بالنتائج الإيجابية مع Amazon Ads، ومفتاح نجاحهم هو القدرة على استخدام جمهور Amazon، للوصول إلى عملاء جدد. على سبيل المثال، شهدت إحدى شركات السيارات زيادة في الكفاءة بخمسة أضعاف للتكلفة لكل استحواذ باستخدام جمهور Amazon من خلال Amazon DSP مقارنة بجمهور الطرف الخارجي. بالإضافة إلى ذلك، توفر Amazon DSP إمكانية الوصول إلى الإمدادات التي نمتلكها ونشغلها، مثل الفيديو على أجهزة التلفزيون المتصلة، إلى جانب عرض الجمهور عبر الأجهزة، ما يسمح للمُعلنين بالتحكم في تكرار الإعلانات، وزيادة كفاءة الإنفاق، وتحسين تجربة إعلانات العملاء.

هل يجب على المُعلنين التركيز بشكل أساسي على الربط بين تأسيس الماركات والمبيعات؟

باختصار، الجواب لا، وليس فقط عبر Amazon Ads، بل ولأي حملة تتم عبر أي تكنولوجيا أيضًا. في يومنا هذا، لا يزال معظم الرؤساء التنفيذيين للتسويق يركزون على الوعي باعتباره مؤشرًا رئيسيًا للأداء (KPI)، ولكن اكتساب قيمة الماركة من طرق مسار التسويق العالية يستغرق وقتًا طويلاً، ويتطلب عرض طويل الأجل، وهو أمر معقد في قياسه. ومن ناحية أخرى، يتوقع الرؤساء التنفيذيون من الرؤساء التنفيذيين للتسويق أن يثبتوا القيمة التي يقدمونها من خلال العائد على الاستثمار أو المبيعات. نظرًا للرؤى الدقيقة من خلال التقنيات الرقمية، أحيانًا ما يعتقد المسوِّقون أن بإمكانهم استخدام النتائج التي يحصلون عليها من الأدوات المتعددة من أجل رسم صورة شاملة، ولكن تأسيس الماركات والتحويل يُعدان هدفين منفصلين لهما مؤشرات رئيسية مختلفة للأداء (KPI).

كيف يجب على المُعلنين العمل مع Amazon Ads لتحقيق أهدافهم البرمجية؟

سواء كنت تبيع المنتجات على Amazon أم لا، من الأكثر فاعلية أن تتبع نهجًا مزدوجًا في الحملات عبر Amazon DSP. نوصي بأن يكون للمُعلنين فريقان منفصلان أو مسارات عمل منفصلة — فريق يركز على أعلى مرحلة للتسويق، وفريق منفصل آخر يتناول أسفل مرحلة للتسويق. من الصعب أن تجعل ماركتك معروفة وتجذب الاهتمام إليها؛ فإن تحفيز عمليات الشراء والتوصية بالمنتجات هو تحد آخر. يتعاون كل فريق مع الآخر ويتحداه، ولكنه يحافظ على تحقيق أهدافه ومعاييره بما يتوافق مع هدفه الفردي على طول مسار عملية الشراء لتجنب الاحتكاك غير الضروري. في هذا النموذج، يواصل المُعلنون رعاية العملاء والوصول إليهم، ما يؤدي في نهاية المطاف إلى تحفيز المبيعات والتحويلات. ويدرك كلا الفريقان أنه لا يوجد قياس أثر فوري يقيس الارتباط المباشر بين الهدفين.

ما هو أكثر أمر يُقدّره المُعلنون في Amazon DSP بحسب ما تسمع؟

إلى جانب الجمهور الخاص بكل مُعلن، تعمل رؤى Amazon على إثراء فهم المُسوّق لكيفية جذب اهتمام جمهوره بشكل أكثر فعالية. بفضل Amazon DSP، يمكن للمُعلنين إدارة التكرار، وتحقيق كفاءة وصول إلى الجمهور عبر عدة أجهزة، وتوسيع جمهور الشركات بشكل أفضل لتحقيق صافي وصول جديد.

ثانيًا، يتوفر لدى Amazon Ads مجموعة واسعة من تنسيقات الإعلانات، مثل إعلانات البث المباشر عبر الإنترنت (OTT)/البث التليفزيوني، وإعلانات الفيديو عبر الإنترنت، وإعلانات العرض عالية التأثير التي تُعد أساسية في أهداف نشر الوعي. بالإضافة إلى ذلك، تستطيع الشركات التي تبيع منتجاتها على Amazon إنشاء إعلانات فيديو دون أي تكلفة، وحتى دون أصول الفيديو، باستخدام الإصدار التجريبي المفتوح لمنشئ تصميم الفيديو الإبداعي الجديد. توفر هذه الأداة للمُعلنين مكتبة من أصول ونماذج الفيديو لإنشاء إعلانات فيديو متعددة من أصل فيديو واحد، وتجربة التراكبات، والمنتجات، والصور، والدعوات لاتخاذ إجراء المختلفة من دون قضاء وقت إضافي أو استهلاك المزيد من الموارد في إنتاج فيديو مخصص.

وأخيرًا، لدينا حلول القياس تعمل على توسيع النطاق الإدراكي لتأثير الحملات وتعزيز تخطيط الوسائط الإعلامية للمُعلنين. تقدم Amazon حلولاً داخلية متعددة لكل المُعلنين، مثل أداة تخطيط الجمهور وتقارير تداخل الجمهور، بالإضافة إلى حلول قياس الطرف الخارجي من أجل قياس Brand Lift، والوصول إلى الماركة، والمزيد.

إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد عن كيفية تحقيق أهداف تأسيس الماركة والتوعية باستخدام Amazon DSP، فيمكنك التواصل مع أحد الممثلين لدى Amazon.