كيف يُعيد الترفيه الممول من الماركات تشكيل المحتوى ليُناسب تجربة الشراء لدى المشاهدين

• من منظور المشاهد، قمنا باستطلاع رأي مجموعة تمثيلية من المشتركين على المستوى الوطني تضم 1024 فردًا تتراوح أعمارهم بين 18 و54 عامًا أخبرونا عن استهلاكهم لمحتوى التلفزيون وكذلك عادات التسوق. من خلال هذه الردود، تمكنا من فهم المسار الحالي لعملية الشراء، كما تمكنا من وضع إطار لمسار عملية الشراء المثالي للمشاهدين.
• لتقييم فعالية الترفيه الممول من الماركات مقارنة بالإعلانات التلفزيونية التقليدية، استخدمنا استطلاعًا إلكترونيًا (عدد المشاركين "ن" = 451) وتجربة للوسائط الإعلامية داخل المختبر (عدد المشاركين "ن" = 90) بين الأفراد المشاركين الذين تراوحت أعمارهم بين 18 و54 عامًا. وقد مكننا ذلك من التركيز على الاستجابات الواعية واللاواعية للترويج للماركة، وما إذا كان الترفيه الممول من الماركات قد أثر على معايير الماركة ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPI).

من خلال نتائج هذه الدراسة، تمكنا من تمييز تأثير تنسيقات العرض هذه على تجربة المستهلك، في عالم أصبح فيه الحد الفاصل بين الماركات والمحتوى والتجارة آخذ في التلاشي. فيما يلي بعض النتائج الرئيسية التي توصلنا لها.

وجدنا أن المستهلكين لا يفرقون بين العروض التلفزيونية التي تنتجها الماركات (مثل LEGO Masters) وتلك التي ينتجها آخرون من غير الماركات. فالمحتوى بحد ذاته هو ما يجعلهم يستمرون في مشاهدة العرض. عند سؤال المستهلكين عن سبب اختيارهم مشاهدة عروض الترفيه الممولة من الماركات، أجاب 59% من المشاركين أنهم وجدوا أن العرض يحقق "متعة المشاهدة".

ومن أهم الأسباب الأخرى التي دفعت المشاركين إلى اختيار مشاهدة عروض الترفيه الممولة من الماركات أنهم "استمتعوا بالمحتوى" (45%) وأنهم "تعلموا شيئًا جديدًا" (34%).

وجدنا أن عددًا قليلاً من الأفراد المشاركين ابتعدوا عن المشاهدة بسبب أن الماركة هي التي أنتجت العرض؛ ومن المثير للاهتمام أن مشاركة الماركة في إنشاء المحتوى رفعت مستوى التقدير لكل من الماركة نفسها (66%) والعرض (67%) من وجهة نظر المشاركين.

يهتم الجمهور بعروض الترفيه الممولة من الماركات. عند مقارنة شكلي العرض، وجدنا أن تفاعل المشاهدين عند قياسه بمقياس مخطط كهربية الدماغ (EEG) المعياري في دراسة طوعية الاشتراك، كان أعلى لدى من شاهدوا عروض الترفيه الممولة من الماركات (51.1) مقارنة بمن شاهدوا الإعلانات التلفزيونية التقليدية (47.0)².

على الرغم من أننا وجدنا أن الإعلانات التلفزيونية التقليدية حققت أداءً أفضل من ناحية خلق الاهتمام بالمنتج، فإن الترفيه الممول من الماركات أوجد لديهم الحافز (أي معالجة المعلومات)، وهو مؤشر رئيسي لنية الشراء بين المستهلكين. وقد لوحظ أن هذا الاتجاه كان أعلى بنسبة 7% بين المشاهدين الذين شاهدوا عروض الترفيه الممولة من الماركات مقارنة بالآخرين الذين شاهدوا الإعلانات التلفزيونية التقليدية.

بالإضافة إلى ذلك ، تفوقت عروض الترفيه الممولة من الماركات في رفع تصورات المستهلكين عن أصالة الماركة (زيادة بنسبة 5% مقارنة بالإعلانات التلفزيونية التقليدية). علاوةً على ذلك، وجدنا ارتفاعًا في كل من نية الشراء (زيادة بنسبة 9% مقارنةً بالإعلانات التلفزيونية التقليدية) ونية البحث (زيادة بنسبة 21% مقارنة بالإعلانات التلفزيونية التقليدية) بين العملاء الجدد المحتملين الذين شاهدوا محتوى الترفيه الممول من الماركات.

عادةً ما يستمد الجمهور فكرة الشراء مما يشاهدونه على التلفزيون. وتتضاعف هذه الرغبة عند مشاهدة محتوى مثير للاهتمام.

من بين المشاركين لاستطلاعنا، علمنا أن المحتوى التلفزيوني يثير الرغبة في شراء المنتجات التي تتم مشاهدتها في العروض. أثناء مشاهدة العروض التلفزيونية، أفاد 63% من المشاركين برغبتهم في شراء منتج شاهدوه إما في كل مرة أو في بعض المرات. كانت هذه الرغبة أكثر إلحاحًا لدى الأجيال الشابة كجيل ما بعد الألفية (الجيل زد) وجيل الألفية، حيث أتى البالغون من جيل ما بعد الألفية في الصدارة (زيادة بنسبة 20% مقارنة بالمتوسط لدى المستجيبين).

غالبًا ما تؤدي رغبة شراء المنتجات الناتجة عن مشاهدة محتوى تلفزيوني إلى عمليات شراء فعلية. بشكل عام، أفاد 54% من المشاركين بأنهم اشتروا منتجات شاهدوها في العروض التلفزيونية. على مستوى الأجيال، وجدنا أن جيل الألفية هو الأكثر عرضة للإقبال على الشراء (زيادة بنسبة 9%)، يليه جيل ما بعد الألفية. على الرغم من أن مسار عملية الشراء الحالي من الإعلانات التلفزيونية يمكن أن يكون مرهقًا في بعض الأحيان، وجدنا أن المستهلكين يجدون رغم ذلك طرقًا للحصول على ما يحتاجون إليه وإن كان أقل سلاسة.

تتحرّك لدى جمهور المحتوى التلفزيوني رغبة الشراء؛ ومع ذلك، فإن القدرة على الوصول إلى نقطة الشراء ليست بالسهولة التي يجب أن تكون عليها. يعد تسريع مسار عملية الشراء أمرًا بالغ الأهمية، لا سيما فيما يتعلق بالمنتجات والخدمات منخفضة ومتوسطة التكلفة.

من بين المشاركين لدينا، رغب 34% منهم في شراء منتجات منخفضة التكلفة (الطعام ومستلزمات التنظيف المنزلي وما إلى ذلك) على الفور. كانت الرغبة في الشراء الفوري للمنتجات متوسطة التكلفة (الملابس والألعاب وما إلى ذلك) مماثلة بنسبة 29%. وجدنا أنه على الرغم من ارتفاع أسعار المنتجات (السيارات والتأمين وما إلى ذلك)، يظل الجمهور راغبًا في امتلاك القدرة على البحث عن المنتج أو الخدمة على الفور (33%).

كان الإحباط شائعًا بين المشاركين الذين أفادوا بصعوبة العثور على المنتجات التي شاهدوها في العروض التلفزيونية. أفاد أكثر من نصف المشاركين الذين شملهم الاستطلاع بأنهم يشعرون بالإحباط إما دائمًا (19%) أو أحيانًا (33%) عند محاولة شراء هذه المنتجات. كان هذا الشعور بالإحباط أكثر لدى الأجيال الشابة، مثل البالغين من جيل ما بعد الألفية (زيادة بنسبة 13%) وجيل الألفية (زيادة بنسبة 7%).

على الرغم من وجود اهتمام كبير بشراء المنتجات التي تظهر في العروض التلفزيونية، فإن المسار الحالي لعملية الشراء يمكن أن يكون محفوفًا بالصعوبات. هذه الصعوبات بدورها، تصيب المستهلكين بخيبة الأمل وتؤدي إلى خسارة الماركات للعملاء.

ينبغي على الماركات التي تتبع نهج التفكير التقدمي أن تضع في اعتبارها هذه المصاعب، وتبدأ في التفكير في طريقة مبتكرة تمكنها من حل هذه المشكلة، الأمر الذي سيكون له آثار إيجابية على المدى القصير والطويل تنعكس على كل من الماركة والمستهلك.

يعد التداخل بين المحتوى والتجارة أرضًا خصبة للاستكشاف وهذا القطاع العريض المتنامي موجودٌ بالفعل في جميع أنحاء Amazon. وتبدأ الأمثلة على ذلك من أحد أعمال Amazon Freevee الأصلية Play-Doh Squished، وهي سلسلة مسابقات عائلية سريعة الوتيرة مستوحاة من ماركة الألعاب الشهيرة، إلى Amazon Live، وهي تجربة من بث الفيديو المباشر الذي يمكن التسوق من خلاله والتي تصل إلى العملاء المشاركين على Amazon.com.

تتمتع الماركات التي تتطلع إلى تحسين تجربة التسوق للمستهلكين بفرصة إعادة تصور كيفية صناعة محتواها وتجارب التجارة التي تقدمها بطريقة لا تسعد المستهلكين فحسب، بل تتحدى الاعتقاد السائد منذ فترة طويلة بأنه ينبغي النظر إلى هذين الأمر على أنهما متعارضان.

تم جمع الرؤى المشار إليها في هذا المنشور من "العوالم المتقاربة للمحتوى والتجارة (The Converging Worlds of Content + Commerce)" التي نشرتها MAGNA وAmazon Ads (الولايات المتحدة، 2022). لمعرفة المزيد، انقر هنا لقراءة الدراسة الكاملة (متوفرة بالإنجليزية فقط).