تسليط الضوء على الوكالة: مقابلة مع ChannelAdvisor

كلاي روب، كبير مديري استراتيجية العميل للتسويق الرقمي في ChannelAdvisor، يعمل على تطوير وتنفيذ استراتيجيات Amazon Ads لعملائه. يعمل مع البائعين على أساس يومي لمساعدتهم في التخطيط وتنفيذ استراتيجيات تحقق أهدافهم من البيع الإلكتروني بالتجزئة. جلسنا مع كلاي لفهم أفضل ممارساته لحملات إعلانات الماركات المدعومة وكيف يساعد العملاء على زيادة الأرباح ونمو النشاط التجاري.

تُعتبر ChannelAdvisor منصة تستند إلى السحابة تساعد الآلاف من الماركات وتجار البيع بالتجزئة على دمج، وإدارة، وتحسين المخزون عبر مختلف القنوات عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك Amazon. نقوم بذلك من خلال توصيل منتجاتك إلى أي مكان تريده أثناء أيضًا توصيلك وتوصيل منتجاتك بأي شيء يأتي بعد ذلك. سواء كانت قنوات تسوق جديدة أو رؤى جديدة، فإننا نسعى جاهدين لمساعدة عملائنا، سواء عملاء الخدمة الذاتية أو أولئك الذين نديرهم، في إنجاح التجارة الإلكترونية من خلال الشراكة معهم لإشراك المزيد من العملاء بكفاءة وزيادة المبيعات.

تُعد إعلانات الماركات المدعومة أداة رائعة لإطلاق منتجات جديدة أو زيادة الوعي بالماركة لأنها تتيح لك تخصيص تجربة تصميم الإعلان الإبداعي وتجربة الصفحة المنتقل إليها اللاحقة. نحاول دائمًا استخدام إعلانات الماركات المدعومة إلى جانب المتاجر لضمان حصول العملاء على تجربة ماركة مترابطة بمجرد النقر للوصول إليها عبر إعلانات الماركات المدعومة.

دعني أقدّم لك مثالاً من أحد عملائنا، وهي ماركة للأجهزة. كان هدف الماركة للأجهزة هو المساعدة في اكتساب التعرّف على المنتجات التي تم إصدارها حديثًا. وقد مكنتنا إعلانات الماركات المدعومة من ضمان عدم جذب العملاء المناسبين فحسب، بل أيضًا تخصيص تصميم الإعلان الإبداعي لتضمين معلومات تعليمية. ومن خلال ربط الإعلانات بمتجر الماركة على Amazon، الذي يعرض مقاطع الفيديو والصور، سمحنا للعملاء بالتعمّق في تكنولوجيا المنتجات وكيفية عملها. أصبح المتجر وجهة لهذه الماركة على Amazon، ويمكننا تقديم منتجات جديدة جنبًا إلى جنب مع اقتراحات لآخرين والتي تقترن بشكل جيد معهم.

منذ إطلاق هذه الاستراتيجية، شهد عملائنا زيادة بنسبة 58% على أساس سنوي في الإيرادات المنسوبة إلى المتاجر، مع تحفيز معظم الزيارات المتزايدة من خلال إعلانات الماركات المدعومة. كما رأينا أن متوسط قيمة الوحدة لعمليات شراء المتاجر قد ارتفع إلى 73 دولارًا، مقارنة بمتوسط قيمة الوحدة الإجمالي الذي بلغ 53 دولارًا. ويمكن تفسير ذلك بحقيقة أن المتاجر هي مكان رائع لتوفير تفاصيل إضافية ومحتوى إضافي لتثقيف العملاء بقيمة المنتجات الأعلى سعرًا.

بشكل عام، نعتقد أن إعلانات الماركات المدعومة يجب أن تبنى على نجاح حملات المنتجات المدعومة. نصدر الكلمات الرئيسية من حملات المنتجات المدعومة الحالية، لأن وجود حملات تتوافق مع تحديد المنتجات واستهداف الكلمات الرئيسية وما إلى ذلك سيساعد على تضييق نطاق الكلمات الرئيسية بحيث لا يتم الرد على الاستعلامات التي تعمل.

أيضًا، إذا كانت استراتيجية إعلانات المركات المدعومة تكمل حملات المنتجات المدعومة الخاصة بك (والتي يجب أن تكون كذلك)، فستتمكن من إنشاء قوائم كلمات رئيسية سلبية من تقرير مصطلحات البحث عن المنتجات المدعومة وتقرير استعلام البحث عن إعلانات الماركات المدعومة الجديد.

أحب أن ألقي نظرة على تقييمات العملاء للمنتجات المعلن عنها. هل تكرر الصفات الشائعة نفسها في كثير من الأحيان؟ هل يستخدم العملاء منتجك بطريقة لم تكن تنوي استخدامها؟ يمكنك اختبار بعض هذه الكلمات الأساسية من مصادر الجمهور والاطّلاع على ما يمكن عمله.

على سبيل المثال، يبيع أحد عملائي الأثاث الخارجي، بما في ذلك المشاعل الخارجية، والتي تتطلب في كثير من الأحيان مشبك للملحقات لتثبيت الشعلة بالفناء. في الأصل، ركزنا على الكلمات الأساسية التي نستمدها من تقرير مصطلحات البحث، بما في ذلك "مشبك السطح" "ومشبك شعلة الفناء"—وهي عبارات منطقية نظرًا للغرض الذي تم تصميم المشبك له. ولكن عندما قمنا بتحليل تقييمات المستخدم الجديدة، لاحظنا أن العملاء كانوا يهتمون بالكيفية التي نجح بها المشبك في حمل ستائر سرير أطفالهم، وهو الاستخدام الذي لم يخطر لنا قط.

لذلك أنشأنا سلسلة جديدة من الحملات حول الكلمات الرئيسية مثل "حامل ستارة سرير الأطفال"، "مشبك لستائر السرير"، وما شابه ذلك. حتى أننا دمجنا نسخة تشرح كيف يمكن لهذه المنتجات أن تعمل معًا. وفي غضون شهر واحد من إطلاق هذه الحملات، حققنا مبيعات منسوبة للإعلان بقيمة تزيد على 500 دولار وبتكلفة إعلان من المبيعات (ACOS) بلغت نسبتها 4% للمشبك. واليوم، لا يزال مشبك الفناء الأصلي مدرجًا في القسم "منتجات عادةً ما يتم شراؤها معًا" من صفحة تفاصيل منتج الستائر.

من حيث إعداد الحملات، ننصح عملاؤنا عمومًا بإجراء الاختبارات بشكل متكرر. إنها أفضل طريقة للحصول على رؤية حقيقية لما قد ينجح وما لن ينجح. على سبيل المثال، كان العميل الذي يبيع معدات اللياقة البدنية يكافح للحفاظ على إعلانات الماركات المدعومة ACOS بما يتماشى مع أهدافه. فقد اختاروا في البداية شن حملة واحدة، وذلك لأنهم لا يبيعون سوى القليل من المنتجات. ومع ذلك، أوصينا بإنشاء عدد من الحملات الجديدة واختبار أكبر عدد ممكن من المتغيرات. على سبيل المثال، قمنا باختبار معدلات التحويل لصفحات منتقل إليها مختلفة (متجر الماركات مقابل صفحات المنتج) ، وكتبنا نسخًا متعددة لنفس مجموعة المنتجات، وقمنا بتبديل موضع المنتجات المميزة، والمزيد. بعد اختبارات متعددة، وصلنا إلى مجموعة من خمس حملات فريدة لإعلانات الماركات المدعومة، والتي حفّزت مجتمعة حدوث زيادة بنسبة 95% في المبيعات المنسوبة للإعلانات على مدار العام مع الحفاظ على ACOS مربحة.

فيما يلي بعض العناصر الرئيسية التي يجب تذكرها عند الاختبار:

1. الصور. فكّر في الأصول التي تُعد منطقية لحملتك. في الآونة الأخيرة، كنا نستخدم ميزة الفيديو الجديدة للماركات المدعومة بالإضافة إلى الصور الثابتة لاختبار تصميمات إبداعية مختلفة.
   
   لتوفير أفضل تجربة للعملاء، تأكد من أن الصور تمثل المنتجات المميزة بدقة، وفكّر في كيفية استخدام المنتج. على سبيل المثال، إذا كنا نُعلن عن مصابيح، فإننا نسعى إلى استخدام صور أنماط حياتية، وبهذه الطريقة يستطيع العملاء على الفور أن يستشعروا كيف يمكن لهذا المنتج (أو لا يمكن) أن يلائم منازلهم. بعد ذلك، حافظ على اتساق جميع تفاصيل الحملة الأخرى للحصول على قراءة حقيقية على الصورة التي تجتذب أداءً أفضل.
   
   بالنسبة لمقاطع الفيديو، تم اختبار فيديو ماركة واحدة جنبًا إلى جنب مع منتجات مختلفة. يسمح لنا هذا بفهم ما إذا كان أحد المنتجات، عند إقرانه بالفيديو نفسه، قد يتحول بمعدل أعلى من أي منتج آخر.
2. النسخ. قم بإلقاء الضوء على نقاط التمييز التي تساعد المنتجات في التميّز. اقرأ التقييمات لمساعدتك في فهم سبب اختيار العملاء لمنتجك — ومراسلة ذلك في العنوان المؤلف من 50 حرفًا.
   
   كما نحاول إقران العنوان بالكلمات الرئيسية المستهدفة. إذا كنت تبيع أسرّة للكلاب ولكنك تريد توسيع نطاق جمهورك المحتمل من خلال استهداف الكلمات الرئيسية "معاملة الكلب"، فحاول استخدام العنوان الرئيسي لتثقيف العملاء بقيمة المنتج التكميلية.
3. هاتف محمول. سواء كنت تستخدم الصور الثابتة أو الفيديو، فمن المهم أيضًا أن تضع تجربة الهاتف المحمول في الاعتبار. على الأجهزة المحمولة، يكون المنتج الأول الذي يتميز به هو الأكثر وضوحًا - حيث يجب على المتسوقين التمرير لرؤية منتجات إضافية - بحيث تكون الصورة القوية أو الفيديو هو المفتاح الرئيسي.

استخدم المتاجر لتعزيز الماركة الخاصة بك أو سرد منتجاتك.
لا تغفل الكلمات الرئيسية السلبية.
استمر في الاختبار.