كيفية دمج الرؤى في عملية تصميم الإعلان الإبداعي

5 مايو 2021

كاتي فاغان
مديرة تسويق المنتجات، VidMob

تُعد VidMob نظام تشغيل رائدًا "للتصميم الإبداعي الذكي" يجمع بين رؤى التصميمات الإبداعية المشتقة من الذكاء الاصطناعي وخبرة شبكة عالمية من المبدعين. تتيح VidMob للمسّوقين تقديم إعلانات أفضل بشكل ملحوظ في السرعة والحجم، وكل ذلك في حل واحد. جلسنا مع كاتي فاغان، مديرة تسويق المنتجات في VidMob، لمناقشة كيفية مساعدتها في الإعلام بحلول "التصميم الإبداعي الذكي" للمُعلنين وتقديمه والتعريف به، ودمج الرؤية في عملية تصميم الإعلان الإبداعي، وأحدث تكامل API في VidMob مع رؤى Amazon للانتساب.

أخبرينا عن قصة VidMob؛ كيف تأسست الشركة، وأين أنت الآن، وما المطروح أمامك.

في حين أن الرئيس التنفيذي، أليكس كولمر، يروي قصتنا بشكل أفضل، أعتقد أن أبسط طريقة لتلخيص VidMob هي الاستعارة من شعارنا، تطوير الإبداع للأفضل: نحن دائمًا في تطور. منذ اليوم الأول، كانت VidMob تركز بشكل كبير على حل نقاط الانزعاج لدى العميل، بدءًا من مساعدة المُعلنين من خلال الانتقال من الصور الثابتة إلى الفيديو، مرورًا بإعطاء المسوقين «الأسباب» وراء أداء التصميم الإبداعي، وصولاً إلى مكاننا اليوم والذي نُعد فيه روّادًا لحركة «التصميم الإبداعي الذكي». نحن نراقب ونتفاعل ليس فقط مع اتجاهات الإعلان الرقمي الجديدة، بل والتحولات الكبيرة في صناعة البيع بالتجزئة أيضًا. ونسأل دائمًا كيف يمكننا تطوير عرضنا لمساعدة العملاء في ركوب موجات التغيير في أثناء تحفيز النجاح، سواء في البيع بالتجزئة أو الإعلان. هذا هو السبب في أننا متحمسون للغاية للعمل مع شركات مثل Amazon لمساعدة عملائنا في التكيف والتطور استجابة لهذه التحولات.

ما المقصود "بالتصميم الإبداعي الذكي"، وكيف يمكن أن يتناسب مع استراتيجية Amazon Advertising؟

يطبق عملاؤنا الأكثر نجاحًا الاستراتيجيات التي يتم تحفيزها أولاً وقبل كل شيء بواسطة "التصميم الإبداعي الذكي". نحن نسلح المسوّقين بمعلومات التسويقي الشاملة التي تمتد لتشمل خبرة الرؤى، والإبداع، والقنوات. نحن نقدم مجموعة بيانات إبداعية تحدد قرارات التصميمات الإبداعية التي يمكن أن تساعد في إحداث التأثير؛ والحكمة من شبكة عالمية من المبدعين ذوي الخبرة في كل نوع من أنواع الإعلانات؛ والدعم المقدم من شركات مثل Amazon Advertising، التي توفر فرص إعداد التقارير وفرصًا تجريبية على المنتجات الإعلانية الناشئة والتكامل مع Amazon Advertising API. وإجمالاً، تعطي معلومات التسويق الشاملة هذه لعملائنا أدوات فعالة لتصميم إعلانات تحقق نتائج.

حفزت الأشهر الأولى من الجائحة التسارع في الاتجاهات الرقمية، ولكن العديد من الماركات تكيفت دون الاعتماد على الأدوات الرقمية المناسبة. يتطلب الاتجاه الرقمي السرعة، والرؤى، والكفاءة كما لم يحدث من قبل. ومع ذلك، فلا تزال العديد من الماركات تستفيد من الاستراتيجيات التي لم تتطور إلى الاتجاه الرقمي. ومن خلال الجمع بين ذلك مع التغييرات التي تحدث في الفضاء الرقمي، ويصبح من السهل أن نرى الضغط الواقع على المسوّقين. لم يسبق أن كان الأمر أكبر أهمية للماركات أن تفهم كيف يمكن أن يؤثر تصميم الإعلانات، الذي يُعد، في رأيي، المحرك الرئيسي للأداء، في نية الشراء. يساعدنا تكاملنا مع رؤى Amazon للانتساب عبر Amazon Advertising’s API في ربط معايير المبيعات على Amazon بأداء الحملات لقنوات التسويق غير التابعة لـ Amazon عبر البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والفيديو، والعرض، والبريد الإلكتروني. ونحن نتطلع إلى المزيد من تكاملات API في المستقبل. وفي نهاية المطاف، للمعلومات أهمية حاسمة بالنسبة للمسوّقين في عام 2021 وما بعده. وفقًا لـ McKinsey‏1، فإن المسوّقين الذين يندمجون في العملية الإبداعية يحفزون نموًا بمعدل الضعفين أكثر من أقرانهم.

عندما طرحت Amazon Advertising، ‏API لرؤى Amazon للانتساب في النسخة التجريبية، كنا سعداء بدعوتنا لجلب هذه الفرصة لعملائنا. لم يكن المسوّقون قادرين من قبل على فهم كيف يمكن لحملاتهم التسويقية غير التابعة لـ Amazon أن تؤثر في أنشطة التسوق وأداء المبيعات على Amazon. كانت VidMob الوكالة الإبداعية الوحيدة المختارة للمشاركة في هذا البرنامج التجريبي، ما يعني أن عملائنا كانوا من الماركات الوحيدة التي وصلت مبكرًا إلى هذه الرؤى. كما يمكنك أن تتخيل، أدى هذا إلى بعض الرؤى المثيرة لعملائنا. وبالمضي قدمًا، فإننا متحمسون بالقدر نفسه حول إمكانية فرص تكاملات API المستقبلية مع مجموعة منتجات Amazon Advertising الكاملة.

بشكل عام، عادةً ما يختبر عملاؤنا المعايير التالية للنجاح (في المتوسط) باستخدام "التصميم الإبداعي الذكي":

زيادة بمعدل 2-5 أضعاف في عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS)

زيادة بنسبة 75% في العائد على الاستثمار (ROI)

زيادة في معدل النقر للوصول (CTR) ومعدل العرض للوصول (VTR) بمعدل الضعفين

زيادة بمعدل 3 أضعاف في الانتساب متعدد اللمس (MTA)

ما توصيتك للمُعلن الذي يبدأ الإعلان على Amazon، مثل استخدام فيديو الماركات المدعومة أو رؤى Amazon للانتساب؟

نحن ندعم عملائنا في كل خطوة على الطريق. اعتمادًا على تفاصيل تعامل العميل معنا، سنبدأ عادةً شراكة مع عميل للتجربة. إنها تساعدنا في التعرف على احتياجات الماركة مع توفير الفرصة للماركة لمعرفة ما إذا كان الحل الذي نقدمه هو الأنسب. تبدأ التجارب عادةً بتقييم الأداء لدعم فهم أفضل للقنوات، واحتياجات التصميمات الإبداعية، ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) الأكثر أهمية بالنسبة للماركة. بمجرد أن يتم إعداد جميع «ممرات البيانات» بشكل صحيح، تبدأ تقنيتنا في مسح كل عنصر إبداعي داخل حساب الإعلان الخاص بالماركة لتحديد القرارات الإبداعية التي تحفز التأثير الأكبر. وبعد التسلح بهذه الرؤية، نربطهم بمسؤول إبداعي خبير «مطابق بواسطة المعلومات» للماركة بناءً على أهدافهم. يساعد نظامنا في تسهيل عملية إنتاج التصميمات الإبداعية بالكامل حتى تصبح الإعلانات جاهزة للطرح. وفي أثناء هذا، نحلل أداء الحملة لتحديد فرص التحسين في منتصف الرحلة أو بعدها للمساعدة باستمرار في تحسين النتائج.

ويوجد تكتيك حاسم للمسوقين وهو أن يضعوا في اعتبارهم تصميم الإعلانات للقنوات التي سيعملون عليها. سواء كان ذلك فيديو الماركات المدعومة أو إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي تعمل على التوجيه إلى Amazon، فإن ما ينجح في موقف ما لا ينجح دائمًا في المواقف الأخرى. هذا ينطبق بشكل خاص على الماركات التي توجه إلى متاجر مثل Amazon من قنوات التواصل الاجتماعي أو محركات البحث. ويوجد الكثير من القطع المتحركة التي يجب وضعها في الاعتبار مع الفروق الدقيقة. من خلال تكامل API مع رؤى Amazon للانتساب، نحن في وضع جيد لمساعدة عملائنا في الإجابة على أسئلة مثل «أي جمهور يجب أن أصل إليه عبر وسائل التواصل الاجتماعي للمساعدة في تحفيز معظم التحويلات على Amazon؟» أو «ما الدعوة إلى اتخاذ إجراء الأكثر فعالية على محركات البحث للمساعدة في زيادة المبيعات على Amazon؟»

كجزء من النسخة التجريبية لفيديو الماركات المدعومة، كانت VidMob واحدة من الشركات الوحيدة التي تقدم خدمات لإنشاء فيديوهات لهذا المنتج الإعلاني الجديد. تعاونا تعاونًا وثيقًا مع Amazon Advertising للكشف عن النقاط المستفادة الرئيسية وتوسيع نطاق الإنتاج الإبداعي لفيديو الماركات المدعومة مع أفضل الماركات في فضاء السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG). لقد شهدنا نتائج إيجابية عندما تنشئ الماركات تصميم الإعلان الإبداعي لبيئة بها صوت، تتضمن الميزات الرئيسية المضمنة ما يلي: نص على الشاشة مدفوع بالاهتمامات، وسرد معدّل لحلقة تكرار سلسة، وبالطبع، يضم المنتج.

وبالمثل، مع طرح تكامل API مع رؤى Amazon للانتساب، عقدنا شراكة مع ماركات متميزة في فضاء CPG والبيع بالتجزئة والتي كانت تدير حملات تسويقية في أي مكان والتي توجهت إلى Amazon. باستخدام رؤانا المستندة إلى الذكاء الاصطناعي، تمكنا من تقديم توصيات إبداعية للمساعدة في تعزيز المشتريات على Amazon.

هل لديك أفضل الممارسات التي تتبعينها عند إعداد حملات Amazon Advertising، وما نصائحك للإعلان عبر الأجهزة المختلفة؟

في حين أن خبرتنا تميل إلى الجانب الإبداعي أكثر من الجانب الإعلامي، فإن الرؤى التي يمكن أن نقدمها للعملاء يمكن أن تؤثر في إعداد حملتهم. على سبيل المثال، عندما تتعرف الماركة على العناصر الإبداعية التي تحفز النجاح عبر مجموعة ديموغرافية أو هدف أو نوع إعلان أو جهاز معين، يمكنها بعد ذلك اتخاذ قرارات مستنيرة حول كيفية الاستفادة على أفضل وجه من هذا التصميم الإبداعي في حملتها. والأفضل من ذلك، يمكن للماركة أن تنتج بعد ذلك تصميم إبداعي مع وضع بعض الأهداف المحددة في الاعتبار، بدلاً من العكس. من وجهة نظرنا، يجب أن تكون القاعدة العامة هي السماح لرؤى التصميمات الإبداعية لديك بتحفيز إعداد الحملات بحيث تحصل على أفضل عائد مطلق.

بالإضافة إلى ذلك، يعد تصميم الجهاز موضع اهتمام مهمًا. التصميم يكون للهواتف المحمولة أولاً ويتكيف مع الكمبيوتر المكتبي. تم تصميم بعض القنوات لتكون للهواتف المحمولة أولاً، لذلك تُعد رهانًا آمنًا على أن استخدام استراتيجيات الهواتف المحمولة أولاً في التصميمات الإبداعية لديك (مثل الصوت الصادر والنص على الشاشة) سوف يتم ترجمتها بشكل أفضل على الكمبيوتر المكتبي وليس العكس. إن تطبيق iOS لدينا الذي تم تحديثه حديثًا هو الأداة المثالية التي تتيح للمسوّقين مراجعة المسودات وتجربة الإعلان في بيئة الهواتف المحمولة. بالطبع، يمكن للماركات أيضًا تشغيل تصميم إبداعي مصمم لكل جهاز تريد العرض عليه، وسنكون سعداء للمساعدة في تحديد التوصيات الإبداعية لماركة لوضعها في الاعتبار.

ما الثلاث النصائح لإنتاج تصميمات إبداعية فعّالة في Amazon Advertising التي تريد أن يعرفها القارئ في النهاية؟

1. التعلم والتحسين

التصميم الإبداعي غير ثابت. يحتاج المسوقون إلى الأدوات الصحيحة والرؤى لفهم تأثير قراراتهم الإبداعية وكيفية التحسن باستمرار. لذا، سواء كان ذلك فريقًا من منشئي المحتوى الخبراء لإنتاج إعلانات فيديو الماركات المدعومة، أو الرؤى مباشرةً من خلال رؤى Amazon للانتساب، فتأكد من أن المكدس الخاص بك يتضمن المعلومات.

2. تبني التغيير

ابحث عن شركاء يتمتعون بخبرة فريدة من نوعها في مجال البيع الإلكتروني بالتجزئة والذين يمكن أن يساعدونك في تجاوز العديد من التحديات التي يواجهها المسوقون اليوم ويعطونك السبق مقارنةً بأقرانك.

3. اهتم بتصميمك الإبداعي.

يهتم المسوقون بتفاصيل إنفاقهم على الوسائط الإعلامية بانتظام ولكنهم نادرًا ما يفكرون في تأثير الإنفاق على التصميمات الإبداعية. إن التوازن بين الجانبين في هذه المعادلة سيساعد في توسيع ميزانيتك أكثر والوصول إلى أهداف أكثر طموحًا.

1McKinsey&Company، "الاتحاد الأكثر مثالية: طرح موجة النمو التالية من خلال توحيد الإبداع والتحليلات"، يونيو 2018.