مستقبل شراء الإعلانات، وفقًا لـ 3 من روّاد الصناعة
10 مايو، 2022
مع التكنولوجيا الجديدة وظهور بث الإعلانات التلفزيونية، يحتاج المُعلنون إلى أن يكونوا أذكياء - مستعدين لتغيير الاستراتيجيات لمقابلة الجمهور أينما كان، لكنهم يريدون التفاعل مع الماركات. قبل موسم Upfront وNewFronts لعام 2022، تحدثنا مع ثلاثة من روّاد الصناعة (مات سويني من GroupM، وكارولينا بورتيلا من Magna Global، وستيفاني أيزنبرغ من Horizon Media) حول المشهد الحالي لشراء الإعلانات وتوقعاتهم حول المكان الذي تتجه إليه بعد ذلك.
وفقًا لروّاد الصناعة هؤلاء، فإن الطريق إلى الأمام يتم تحديده من خلال البث، والإعلانات التفاعلية، وقدرات قياس الأثر المحسنة.
مات سويني
الرئيس التنفيذي للاستثمار في GroupM
ما هي أكبر الاتجاهات التي تراها في الإعلان الرقمي؟
السوق ديناميكي بشكل لا يصدق. نحن نرى المستهلكين يتحولون إلى محتوى إما مباشر أو عند الطلب والبث. تسارعت هذه الاتجاهات خلال كوفيد ونحن نطّلع على المزيد والمزيد منها. في الأساس، يتم الآن فصل سوق ما نسميه استهلاك الفيديو التقليدي بين البث المباشر - وهو في الأساس أخبار ورياضات وأحداث دعم - ثم عند الطلب. ويتم توجيه كل هذا من خلال اختيار المستهلك وتفضيله.
أعتقد أن الطرق القديمة لمشاهدة تلفزيون المواعيد هي التاريخ. يحتاج المبرمجون إلى العمل داخل هذا العالم الجديد. نحن نبحث في استراتيجية استثمار تقول: "دعونا نبحث عن الجمهور حيث يوجد أولاً؛ ثم يمكننا الملء بالخط التقليدي للمساعدة في بعض الوصول".
تحدث إلينا عن المشهد الحالي لشراء الإعلانات. ما الذي سيكون حاسمًا لنجاح شراء الإعلانات الآن وفي المستقبل؟
أعتقد أنه من الواضح جدًا أنه سيكون مدفوعًا بالجمهور. يحدث رقمنة التلفزيون التقليدي. كانت التركيبة السكانية والشراء على أساس العرض التوضيحي وقتها، لكننا نبتعد عن ذلك. نحن نتطلع إلى التفاعل مع الجمهور أينما كان، وكلما كان هناك.
هذا هو التغيير الكبير الحقيقي في الصناعة الآن: تقييم وقياس الجمهور. ستشتري بعض الوسائط الإعلامية الخاصة بك مع الجمهور وبعض الوسائط الإعلامية الخاصة بك مع العروض التجريبية التقليدية. سترغب في العمل كأسلوب هجين من حيث كيفية تقديرك وقياس هاتين الاستراتيجيتين للمضي قدمًا.
ما هي التوصيات التي لديك للمُعلنين الذين يتطلعون إلى تحسين شراء إعلاناتهم هذا الموسم؟
في الوقت الحالي، تحتاج إلى إجراء الكثير من الاختبارات والتعلم، سواء كان ذلك أسلوبًا ديموغرافيًا بالتوازي مع أسلوب يستند إلى الجمهور، أو القيام ببعض تلك الترجمات من العرض التجريبي إلى الجمهور. أعتقد أنه سيكون لدينا معايير قيمة مختلفة للمضي قدمًا، ومؤشرات أداء رئيسية مختلفة، والتي ستؤثر على بعض النماذج التي كنا نستخدمها تقليديًا. بعد ذلك، سننظر في الأدوات المختلفة للقيام بالفعل ببعض هذا التقييم وقياس الأثر. أفضل شيء تفعله هو عدم توقع الكمال والاختبار والتعلم مع شريكك الإعلامي.
كيف ترى الإعلانات التفاعلية التي تؤثر على موسم شراء الإعلانات؟
أعتقد أن هذا سيسمح لنا بجعل الإعلانات أفضل للناس. هذه واحدة من مهام GroupM، التي يجب أن تكون في المقدمة. إنه لا يعمل بشكل جيد الآن بالنسبة للكثير من المستهلكين، وهم يصوتون بوقتهم واهتمامهم. إنهم لا يتفاعلون مع الإعلانات التي تظهر عبر شاشة التلفزيون أو هواتفهم المحمولة أو الكمبيوتر المكتبي.
نحن نفعل كل ما يمكننا القيام به من خلال إعلانات أكثر صلة وأكثر ملاءمة في الوقت المناسب. يعود الأمر إلى أسلوب يستند إلى الجمهور مع طريقة لجذب الاهتمام للجمهور والتصميم الإبداعي المناسب للمستهلكين.
ما هي بعض أكبر التحديات التي تواجه الصناعة في الوقت الحالي؟
الحقيقة هي أنه مع جذب اهتمام المزيد من الأشخاص مع المحتوى من خلال البث، سيكون لديك عرض إعلانات أقل مما تحصل عليه في التلفزيون التقليدي. ولكن لا يزال هناك قدر هائل من الطلب. لذلك، بالنسبة للمسوقين والوكالات الإعلامية وعملائهم، علينا أن نكون أكثر ذكاءً حول كيفية استخدامنا لتلك الدقائق الثلاث.
لذا، فإن مستقبل العمل يساعد العملاء على شراء مرات ظهور أقل وأكثر جاذبية وأكثر قيمة. وهذا تحد لأنه مختلف تمامًا عن الطريقة التي تعامل بها المسوقون تقليديًا مع الوسائط الإعلامية والاتصالات التسويقية واسعة النطاق.
إن مفهوم مشهد الوسائط الإعلامية المجزأ هو خبر قديم، ولكنه مهم أكثر من أي وقت مضى. كيف تتعامل مع تخطيط الوسائط الإعلامية مع وضع ذلك في الاعتبار؟
كان من السهل حقًا وضع خطة إذا كنت ترغب في الوصول إلى جمهور معين في أوقات معينة من العام. الآن، الحقيقة هي أن المستهلكين يسيطرون ويحافظون على المسوقين بدرجة أعلى من المساءلة. يجب أن تكون أصليًا وأن تتابع ذلك. من الصعب القيام به عندما يكون المستهلكون في كل مكان.
تحتاج إلى الوصول إلى المستهلكين أينما ومتى يكونون في بيئة منطقية لرسالة ماركتك. قم بتطوير استراتيجية للجمهور وتحسينها استنادًا إلى الرؤى الواردة من السوق وكيف تلبي عملية الشراء مؤشرات الأداء الرئيسية المتعددة الخاصة بك.
كارولينا بورتيلا
نائب الرئيس، مدير الاستثمار الاستراتيجي في MAGNA Global
ما هي أكبر الاتجاهات التي تراها في الإعلان الرقمي؟
الاتجاه الأكبر هذا العام هو بالتأكيد هذا السوق المتطور الذي ندخله. لقد كنا في عالم متعدد العملات عندما يتعلق الأمر بالرقمية، ولكن مع الفضاء التقليدي، فإنه يميل حقًا بطريقة كبيرة. هذا تحول كبير للصناعة وكذلك لعملائنا وشيء سيكون في المقدمة ومركزًا للمحادثات المقدمة لهذا العام.
تحدث إلينا عن المشهد الحالي لشراء الإعلانات. ما الذي سيكون حاسمًا لنجاح شراء الإعلانات الآن وفي المستقبل؟
ما أنا متحمس له حقًا في المشهد ورؤية إلى أين سنذهب خلال السنوات القليلة القادمة هو القدرة على الوصول إلى جمهور واحد موحد بغض النظر عن المكان الذي يستهلكون فيه المحتوى. بصفتنا مسوقين، نحتاج إلى التأكد من أننا نضع المستهلك أولاً. أعتقد أنه سيكون من الأهمية بمكان في هذا السوق الحصول على قياس الأثر عبر القنوات بشكل صحيح. نحن نختبر حاليًا وفي مرحلة تجريبية مع الكثير من شركائنا وشركات قياس الأثر التابعة لطرف خارجي لفهم، كيف يبدو ذلك؟ وكيف يمكننا مساعدة عملائنا على رؤية الصورة الأكبر التي هي الفيديو؟
ما هي الفوائد الرئيسية للإعلانات التفاعلية و/أو إعلانات البث مقابل الإعلانات التلفزيونية التقليدية؟ لماذا هي مؤثرة؟
الفائدة الرئيسية للتفاعل، خاصة في مساحة التلفزيون المتصل CTV، هي القدرة على سرد القصص لفترة أطول مع رسالة ماركتنا. لدينا القدرة على جذب المستهلكين إلى مسار التحويل من خلال الإعلانات التفاعلية، وهو أمر رائع وشيء لم نتمكن من القيام به سابقًا في قناة التوعية الجماهيرية هذه.
ما هي التوصيات التي لديك للمُعلنين الذين يتطلعون إلى تحسين شراء إعلاناتهم هذا الموسم؟
أعتقد أن العمل مع متعاون مثل Amazon Ads، حيث يكون لديك الصورة الكاملة ورحلة المستهلك أمر بالغ الأهمية ومفيد جدًا لعملائنا.
ستيفاني أيزنبرغ
نائب الرئيس، الفيديو المتقدم وشراكات الوكالة في Horizon Media
ما هي أكبر الاتجاهات التي تراها في الإعلان الرقمي؟
أحد أكبر الاتجاهات التي نتوقع رؤيتها هو أي شيء وكل شيء للبيع الإلكتروني بالتجزئة. سواء كانت لحظات التسوق داخل البث المباشر للإعلانات التفاعلية، فإن الحصول على المنتج و/أو الخدمة في أيدي المستهلك سيكون بمثابة درسًا مستفادًا ضخمًا من هذه الأحداث.
تم سحب البرامج إلى مناقشات Upfront في وقت مبكر. نتوقع زيادة معاملاتنا على قناة الشراء هذه بشكل أكبر، كجزء من استراتيجية الشراء لعام 2022/2023. نتوقع أيضًا أن تظل البيانات وقياس الأثر البديل موضوعًا ساخنًا. BluID لـ Horizon والمناقشات حول ذلك ستكون في المقدمة والمركز طوال عملية Upfront.
تحدث إلينا عن المشهد الحالي لشراء الإعلانات. ما الذي سيكون حاسمًا لنجاح شراء الإعلانات الآن وفي المستقبل؟
تستمر البرامج الآلية في المضي قدمًا كمستقبل لـ شراء الإعلانات، خاصة في بيئات البث. قد لا تكون الخدمة المُدارة كافية لضمان نجاح الحملة، خاصة عند العمل مع 5-10 شركاء مختلفين. تعمل الأتمتة والتحسين داخل الحملة وإدارة التردد عبر شركاء متعددين على توفير رؤية أكثر شمولية لعمليات الشراء هذه لضمان التسليم المناسب للإعلانات من مستوى الأسرة. نظرًا لوجود تداخل في مصادر المخزون عبر المورّدين، فإن إدارة التردد أمر بالغ الأهمية لنجاح الحملة. يعد العمل في الاستهداف بناءًا على السياق وملاءمة الماركة كجزء من عمليات الشراء الآلية هذه طريقة لضمان نجاح هذه الحملات.
ما هي الفوائد الرئيسية للإعلانات التفاعلية و/أو إعلانات البث مقابل الإعلانات التلفزيونية التقليدية؟ لماذا هي مؤثرة؟
الإعلانات التقليدية لها مكانها، وهي تقوم بعمل رائع في الوعي بالماركة وتكتيك المسار العلوي الذي تحدد لتحقيقه.
الإعلانات التفاعلية (سواء كانت تفاعلية بحتة أو لديها خيار أن تصبح قابلة للتسوق) في ضبط البث تعطي المشاهد الفرصة للتعمّق في المنتج/الخدمة على شاشته. يمكنهم اختيار الإعلان الذي يريدون عرضه (أو لا)، أو التقاط قسيمة لعينة مجانية، أو شراء هذا المنتج الذي يبحثون عنه على الشاشة. تقليديًا، لم يكن لدى المشاهدين أي سيطرة على الإعلانات التي تم عرضها عليهم، والآن يتم إعادة التحكم إليهم ويمكنهم اختيار مغامرة المشاهدة الخاصة بهم.
ما هي التوصيات التي لديك للمُعلنين الذين يتطلعون إلى تحسين شراء إعلاناتهم هذا الموسم؟
من المهم التفكير خارج الصندوق عند التفكير في شركاء البث وكيفية استخدام الاستهداف من نوع الجهاز عبر الناشرين للمساعدة في زيادة تواجد CTV. هناك شركاء بث مجربين وحقيقيين، ولكن هناك الكثير من ناشري المحتوى المتميز الذين يمكن تضمينهم في مزيج الفيديو، فقط عن طريق وضع طبقات على هدف CTV. الاستهداف بناءًا على السياق هو تكتيك آخر اكتسب زخمًا لضمان عرض إعلانات عملائنا في البيئات المناسبة للوصول إلى الجمهور المناسب.
كيف ترى الإعلانات التفاعلية التي تؤثر على موسم شراء الإعلانات؟
ستكون الإعلانات التفاعلية زرًا ساخنًا في Upfront لهذا العام حيث تستمر العروض القابلة للتسوق على البث التلفزيوني في التقدم. قامت الفرق الرقمية بعمل رائع في دمج الإعلانات التفاعلية كجزء من تكتيكات حملتها. نظرًا لأنه يتم تقديم المزيد من مواضع الظهور القابلة للتسوق حقًا في بيئات CTV، ستدمج فرق الاستثمار في الفيديو هذا في استراتيجية الذهاب إلى السوق لحملاتهم، لتصل إلى طرفي المسار.
لدى الجيل Z وجيل الألفية والجيل القادم من محترفي البث وعشاق الرياضة ومحبي الموسيقى توقعات عالية للإعلان. كيف تعمل على عرض الأصالة التي يرغبون بها؟
أكبر شيء يجب على المُعلنين وضعه في الاعتبار، خاصة مع المشاهدين البالغين الأصغر سنًا، هو إدارة التكرار لضمان عدم تعرضهم لنفس الإعلان مرارًا وتكرارًا، مما يفسد تجربة المشاهدة. يجب أن يكون الإعلان مكملاً لنوع القناة التي تتم مشاهدة المحتوى عليها. قد لا يترجم الإعلان الذي يتم تشغيله على الخط التقليدي إلى بث مباشر لمهرجان الموسيقى المفضل لديهم الذي يتم بثه. هذه أيضًا طريقة يمكن أن يلعب بها الاستهداف بناءًا على السياق، للتأكد من أن العميل الذي لديه مبادرة تركز على الموسيقى يعمل فقط بجوار محتوى حول الموسيقى.
إن مفهوم مشهد الوسائط الإعلامية المجزأ هو خبر قديم، ولكنه مهم أكثر من أي وقت مضى. كيف تتعامل مع تخطيط الوسائط الإعلامية بهذا؟
من المهم لفرق الاستثمار الرقمي والفيديو أن تستمر في تثقيف نفسها حول جميع اللاعبين في مساحة البث. على الرغم من اتساعها، إلا أن هناك الكثير من التداخل، لذا فإن فهم الفرق بين المخزون والقدرات والقياس أمر حتمي.