حوار يتضمن 6 أسئلة مع نيل ريختر من Amazon Ads حول Amazon DSP وقدراتها المطورة

6 يونيو 2023 | بقلم جورج سليفو، محرر أول

شخصان يدردشان

كان نيل ريختر، مدير علوم وهندسة الإعلان في Amazon Ads، مشغولاً بقيادة مجموعة كبيرة من ترقيات Amazon DSP التي تعمل على تحسين جوانب مثل أداء الحملة وكفاءة التكلفة وكفاءة الوصول للجمهور.

تشمل القدرات الجديدة خوارزميات محسّنة ذات ملكية خاصة تدعمها Amazon SageMaker، والتي تعمل باستمرار على اختبار الحملات الإعلانية وتحسينها من أجل الأداء ومساعدة المُعلنين على الوصول إلى الجمهور الذي لم يكن من الممكن الوصول إليه سابقًا. يصرح ريختر: «مع ابتعاد الصناعة عن ملفات تعريف الارتباط التابعة لطرف خارجي، فإن هذه التحسينات الجديدة تجعل Amazon DSP أكثر قدرة على الإعلان في أي مكان على الإنترنت». «إنها تساعد أيضًا في تحفيز الأداء في مجالات مثل تسعير عروض الأسعار، والوتيرة، وكفاءة الوصول، والأداء لعملائنا.»

يشرح ريختر كيف تساعد الترقيات الجديدة المُعلنين على تحقيق أهداف حملتهم من خلال تعزيز جوانب مثل الأداء وفعالية التكلفة. على سبيل المثال، شهد عملاء Amazon DSP زيادة بنسبة 34.1٪ في عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) وارتفاعًا بنسبة 12.6٪ في معدلات النقر للوصول (CTR). بالإضافة إلى ذلك، شهد المُعلنون انخفاضًا بنسبة 24.7٪ في التكلفة لكل نقرة.

ومن الجدير بالذكر، يصرح ريختر أن أحدث التحسينات تعمل "خلف الكواليس"، مما يساعد المُعلنين على إدارة ميزانيتهم بشكل أفضل، والوصول إلى جمهور أكبر، وتحسين أداء الحملة - دون نفقات أو استثمارات إضافية.

التقينا بريختر، أحد المخضرمين في مجال تكنولوجيا الإعلان والرئيس الحالي لـ IAB Tech Lab، لسؤاله عن آلية عمل هذه القدرات الجديدة، وما الذي جعله ينضم إلى Amazon Ads، ولماذا يجب على المُعلنين الاستفادة من Amazon DSP بالإضافة إلى واجهة متجر Amazon، من خلال حلول مثل البث التلفزيوني.

أشخاص يتناولون القهوة

في ظل خبرتك الواسعة في صناعة تكنولوجيا الإعلان، ما الذي شجعك على الانضمام إلى Amazon Ads قبل عامين؟

تعتبر Amazon Ads فريدة من نوعها في صناعتنا نظرًا لفهمها العميق لعملائنا. وبصفتي عالم بيانات يفسر مجموعات كبيرة من المعلومات من خلال الأساليب الحسابية، يتعين الانتقال إلى الشركات التي لا تمتلك الرؤى الأكثر إقناعًا فحسب، بل أيضًا التي تكون في وضع يمكنها من تحويل تلك المعلومات إلى نشاط تجاري.

كيف يرتبط ذلك بالتحسينات الجديدة؟

بدأنا بسؤال أنفسنا عما نريد أن تصبح عليه Amazon DSP. وكان الحل هو ضرورة تطوير منصة طلب برمجية أكثر شمولاً تستفيد من إشارات الجمهور القيمة وقدرات القياس للحملات الإعلانية لعملائنا على أي مخزون على الإنترنت، بما يتجاوز Amazon.com فقط.

بالإضافة إلى ذلك، قمنا أيضًا بزيادة كمية المعلومات التي يتم تحليلها بواسطة نماذج التعلم الآلي الخاصة بنا، بما في ذلك مجموعة واسعة من إشارات الجمهور والنتائج، لتعزيز أداء الحملة باستمرار.

ومع استمرار بحث المُعلنين عن طرق لتحسين أداء الحملة، أدت التحسينات الأخيرة التي أجريناها إلى تحسين دقة العرض والوتيرة والتنبؤ بأداء الإعلان. وقد أدت هذه الترقيات إلى زيادة بنسبة 12.6٪ في معدل النقر للوصول لعملائنا، مما يوفر لهم ثقة أكبر في تحقيق أهداف حملتهم، بغض النظر عن الجمهور أو بيئة الإمداد.

هل يمكنك تقديم مزيد من التفاصيل حول كيفية عمل ترقيات Amazon DSP الجديدة «خلف الكواليس»، كما هو مذكور في منشور المدونة الخاصة بك؟

عندما نقول «خلف الكواليس»، فإننا نعني أن عملاء Amazon DSP لن يحتاجوا إلى إجراء تغييرات للاستفادة. نحن في الأساس نأخذ المعلومات التي قدمها لنا عملاؤنا بالفعل، ونستخدم التكنولوجيا المتقدمة ومجموعة واسعة من الإشارات لمساعدتهم على الوصول إلى أهداف الأداء الخاصة بهم. الأهم من ذلك هو عدم الاضطرار إلى بذل أي مجهود من جانبهم، ولا حتى دفع تكاليف إضافية. بعبارة أخرى، إذا كنت بصدد طرح حملة من خلال Amazon DSP، فمن المفترض أن ترى تحسينات في جوانب مثل الأداء وكفاءة الوصول.

هل يمكنك شرح كيف تؤدي الترقيات إلى تحفيز أداء الماركات التي لا ترتبط عادةً بالإعلان على Amazon.com؟

إن ترقيات الخوارزميات الجديدة لدينا أدت إلى تحسين قدرات Amazon DSP للشراء في أي مكان على الإنترنت، حيث يمكننا الوصول مباشرةً إلى عشرات الآلاف من المواقع والتطبيقات، بالإضافة إلى عمليات تبادل الطرف الخارجي التي تستخدم جمهور Amazon وقياس الأثر والتسويق القائم على الإشارات لجعلها منصة عرض طلب مؤسسية كاملة الميزات.

وهذا يعني أن ماركة فنادق أو ماركة لتأجير السيارات، على سبيل المثال، يمكنها الوصول إلى العملاء الذين اشتروا الأمتعة مؤخرًا بشكل أكثر كفاءة من خلال القنوات التقليدية والناشئة.

لقد قمنا أيضًا بتحسين الأدوات التي يعرفها عملاؤنا بالفعل للتواصل بشكل أفضل مع الجمهور الذي يصعب الوصول إليه. ومع ذلك، فإن العامل الرئيسي الذي يميزنا هو أننا نجمع هذه المنتجات مع جميع القدرات الفريدة التي يمكن أن تقدمها Amazon Ads. شهد العملاء الذين استخدموا طرقًا بناء على السياق ونماذج التعلم الآلي للوصول إلى الجمهور زيادة في كفاءة الوصول التزايدي بنسبة 20٪ إلى 30٪ في المخزون الذي لم يكن من الممكن الوصول إليه سابقًا مثل Safari وFirefox وiOS.

كيف تساعد هذه التحسينات المُعلنين على التغلب على بعض التحديات التي تظهر في الشراء على التلفزيون؟

استفاد البث التلفزيوني بشكل خاص من أحدث ترقياتنا. لقد عززت التحسينات التي أجريناها قدرة المُعلنين على الوصول إلى الجمهور في بيئة البث التلفزيوني، والتي تشمل Fire TV وجميع تطبيقات البث الخاصة بها، بالإضافة إلى مخزون البث من طرف خارجي.

كل هذا بدوره يساعد عملاءنا على حل بعض أكبر التحديات في الشراء على التلفزيون، مثل كفاءة الوصول، وشراء مخزون الفيديو بشكل أكثر كفاءة، مع تحفيز أداء الحملة أيضًا.

هل يمكنك شرح كيف قامت Amazon DSP بتحسين الخوارزميات وقدرات التحسين؟

لقد أطلقنا مؤخرًا جيلاً جديدًا من أدوات تقديم عروض الأسعار الأساسية لدينا، وهو إصدار متعدد السنوات يتضمن أنظمة تنبؤ أساسية مطورة مدعومة بالتعلم العميق. يتضمن ذلك تحسينات لخوارزميات الوتيرة والميزانية، بالإضافة إلى حساب سعر العرض والتحسين بما يحقق أهداف العملاء. على مدار العام الماضي، قامت Amazon DSP أيضًا بتحسين الخوارزميات الأساسية لتحسين مجالات مثل CPA وعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) والوصول والتكرار.

1 المصدر: بيانات Amazon الداخلية، الولايات المتحدة، 2022؛ 140 ألف حملة عبر القطاعات