4 اتجاهات رئيسية في الإعلان الرقمي في عام 2021

19 يناير 2021 | بواسطة هيذر إنج، كبيرة مديري التسويق

يجلب كل عام جديد تغييرات في سلوكيات العميل، ولم يكن عام 2020 عامًا مختلفًا. معنا هنا، فرانك كوتشيناش، رئيس قسم خدمات الأسواق لدى شركة Wunderman Thompson Commerce في أمريكا الشمالية، وليزا كوفي، رئيسة قسم تطوير الوكالات في الولايات المتحدة لدى Amazon Ads، يلقيان نظرة على أكبر التحولات في سلوك العملاء في العام الماضي، ويوضحان ماذا يقصدان لـ الإعلان الرقمي في عام 2021.

التكيف مع طرق المعيشة الجديدة للعملاء

ليزا كوفي: إذا نظرنا إلى العام الماضي، ماذا كانت بعض اتجاهات العملاء الأكثر تأثيرًا التي ظهرت؟

فرانك كوتشيناش: هذا سؤال رائع — من المنطقي أن نبدأ بالعميل مع العمل بالرجوع إلى الوراء. كانت هناك العديد من التغييرات التي نعتقد أنها ستستمر معنا في عام 2021 وما بعده.

أهمية القنوات المتعددة

عبر حافظة عملائنا، رأينا أن العملاء يسعون للشراء عبر الإنترنت، بالإضافة إلى داخل المتاجر. تم تحفيز هذا في البداية بسبب القيود المفروضة على المتاجر الفعلية نتيجة عمليات الإغلاق المبكر. لكننا نرى اهتمامًا مستمرًا - ونعتقد أنه مستدام - للعملاء في امتلاك خيارات للشراء عبر الإنترنت وشخصيًا، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى الاتجاه الرئيسي التالي.

الصحة والسلامة من الأولويات

أصبحت الصحة والسلامة هما اعتبارات الشراء الرئيسية. يؤثر هذا على طريقة تسويق المنتجات وتعبئتها وبيعها. لا يزال العملاء يهتمون بالسعر والقيمة والاستمرارية، لكنهم يبحثون الآن عن معلومات حول الصحة والسلامة، بالإضافة إلى الشفافية حول مكان وطريقة إنتاج المنتج.

التكيف مع طريقة المعيشة الجديدة

عبر قاعدة عملائنا، لاحظنا ظهور تغييرات في الشراء يبدو أنها تشير إلى التحول إلى طريقة معيشة جديدة. كانت مبيعات سلع الأماكن المفتوحة، وسلع المنزل والحديقة، والسلع الرياضية مبيعات قوية. أيضًا، بناءً على ملاحظاتي الشخصية إلى حد ما، فإن منتجات العودة إلى المدرسة كانت مرتكزة بقدر كبير على أثاث الأماكن المفتوحة لدعم المجموعات التعليمية الصغيرة من الطلاب — مع وجود أفراد يشترون مكاتب وكراسي وشاشات — كما كانت مرتكزة حول المستلزمات الورقية والملابس.

تقارب الماركة والتجارة الرقمية

ليزا كوفي: كيف يعمل المُعلنون في البيع بالتجزئة على التحفيز نحو تحقيق أهداف المبيعات مقابل أهداف الماركة؟

فرانك كوتشيناش: رأيت هذا العام الكثير من النشاط في التسويق المرتكز على تحفيز المبيعات - وبعبارة أخرى، التحول إلى التسويق عبر الإنترنت والتسويق المعتمد على الأداء. كان العملاء يعطون الأولوية للاستحواذ على المبيعات، ويسعون لاغتنام حصة المبيعات حيثما أمكنهم، نظرًا لأن الناس كانوا يشترون أكثر عبر الإنترنت.

الماركة والتجارة الرقمية لا يفترقان

ومع ذلك، لم يتم تقدير مدى تكامل الماركة والتجارة الرقمية لبعضهما البعض. الماركة القوية مهمة حقًا. من وجهة نظري، فإن التواجد أينما يتواجد العملاء وأينما يتم جذب اهتمامهم — على الفيديو، والوسائط الإعلامية الرقمية، وخدمات البث مثل برايم فيديو وPeacock وNetflix — يمثل، بكل صوره، فرصًا لبناء الماركة. في السابق، كانت بعض القنوات والأنشطة، مثل الوسائط الإعلامية الرقمية والتصفح والتسوق في المتاجر، تُعتبر قنوات مرتكزة على تحفيز المبيعات. ولكنها في الواقع توفر فرصة كبيرة من أجل بناء الماركة، وخاصة الآن مع زيادة الاهتمام لدى العملاء بهذه الأنشطة. يجب على الماركات التي تبحث عن أماكن آمنة نسبيًا للترويج للماركة أن تضع في الحسبان "نقطة البيع"، خاصة رقميًا، كفرصة لبناء الماركة، فضلاً عن الاستجابة المباشرة.

اتباع أسلوب مرتكز على العميل من أجل التسويق والإعلان

ليزا كوفي: لقد ذكرت البدء من العميل مع العمل بالرجوع إلى الوراء. كيف عملت الوكالات والمُعلنون على الابتكار لدعم العملاء في عام 2020؟ وأي من تلك الاستراتيجيات والتكتيكات توصي بالتمسك بها في عام 2021؟

فرانك كوتشيناش: لقد أدت تحديات عام 2020 إلى ظهور مجموعة كبيرة من الابتكارات من قبل الماركات لدعم العملاء. رأينا ماركات تعمل على تحسين الرسائل والتعبئة والتغليف للاهتمام بما كان يسعى إليه عملاؤها. وفي قنوات التسوق عبر الإنترنت، كان يعني ذلك إجراء تغييرات على محتوى صفحة المنتج لإبراز ميزات النظافة والسلامة، على سبيل المثال. لقد رأينا أيضًا العديد من الماركات تغير أسلوبها الإعلاني للتعاطف مع العملاء أثناء تعرضهم لحالات الإغلاق والتباعد الاجتماعي واضطرابات العمل وغيرها من المصاعب.

ورأينا كذلك بعض الشركات تقدم ابتكارات في تجربة الماركة. إحدى الحملات التي وجدتها مثيرة للاهتمام، على سبيل المثال، طرحتها شركة M&M/Mars. انطلاقًا من إدراك أن عيد الهالوين سيكون تجربة فعلية مختلفة تمامًا هذا العام، بذلت M&M/Mars جهودًا لمحاولة إضفاء شيء من روح الهالوين على غرفة المعيشة. فدعمت الشركة حدث "Stream & Scream" على Fire TV، الذي كان مقترنًا بإعلانات الفيديو للتسوق داخل البث المباشر. كما دعمت حدث Amazon Live قبل خمسة أيام من عيد الهالووين لإلهام العملاء بأفكار هالووين في المنزل من أجل تعويض عدم الإقامة المتوقع للحفلات المعتادة ذات تقليد "حلوى أو مقلب".

ليزا كوفي: عندما ننظر إلى عام 2021، ماذا يعني أن تتبع الوكالات والمُعلنون أسلوبًا مرتكزًا على العميل في الإعلان؟ كيف سيستمرون في تحسين تجربة العميل في المشهد الإعلامي متعدد القنوات اليوم؟

فرانك كوتشيناش: بالإضافة إلى بعض الابتكارات المحددة التي أشرتُ إليها، فقد غيَّر العديد من الوكالات والمُعلنين طرقهم في العمل في العام الماضي. لقد لاحظت ثلاثة أنواع من التغيير.

أولاً، كانت هناك زيادة في سرعة الاستجابة

في مارس، عقدت الوكالات وعملاؤها اجتماعات يومية معًا مع الاهتمام بالتركيز على الأهداف ذات الأولوية بشدة. أولئك الذين حافظوا على بعض من هذه الأمور، وما زالوا يفعلون ذلك، على نحو مستدام، سيجنون فوائد القدرة على التصرف والاستجابة بشكل أسرع من منافسيهم.

ثانيًا، أدركت العديد من الماركات قيمة المرونة

ونعني بالمرونة الثبات، أي قدرة النظام على تحمل الاضطراب. من الوسائل الشائعة لبناء الثبات التكرار. إن تحقيق الدعم الاحتياطي، وقنوات البيع البديلة، والمصادر المتعددة من الشركات المصنعة كلها تمثل بناء المرونة. وللأسف، فإنها تزيد أيضًا من التكلفة. ومع ذلك، تنطوي المرونة على قيمة حقيقية، وقد أثبت عام 2020 ذلك. ففي عالم التمويل، يتم إجراء "اختبارات الإجهاد المالي" للوقوف على مرونة حافظة القروض، على سبيل المثال، أمام الصدمات الاقتصادية. وأنا أتوقع من الشركات الرائدة تطوير أنواع مماثلة من التدابير، غير أن التحدي بالنسبة لمعظم الشركات سيكون استيعاب النقاط الهامشية اللازمة لإنشاء هذه الأنظمة.

وأخيرًا، فإن هناك تقديرًا جديدًا للتعاطف

تُستخدم الماركات في تقييم احتياجات العملاء وتطوير الرسائل التي يتردد صداها، أو توصيل الرسائل التي يحفزها الغرض. لكن عام 2020 شهد زيادة في الماركات التي تتعاطف حقًا مع العملاء في تسويقهم. وفي كثير من الأحيان، يبدأ حل المشكلات بالتعاطف. وكان عام 2020 يمثل طريقة صعبة لإعادة تعلم هذا الدرس، لكنني أعتقد أنه سيبقى موجودًا.

التعلم والتكرار في أثناء التفكير طويل الأجل

ليزا كوفي: كسؤال أخير، هل لديك أية أفكار مختصرة للماركات؟

فرانك كوتشيناش: بالتأكيد. هذه هي الطريقة التي أُلخص بها وجهة نظري للأشياء:

التعلم والتكيف

يجري اكتساب عملاء جدد وتشكيل عادات جديدة. يقوم عملاؤنا بطرح منتجات جديدة، ومنتجات مماثلة، ومنتجات بديلة، وهو أمر مهم لأن العملاء قد أظهروا أنفسهم على أنهم مستعدون لشراء البدائل. فإذا كان هدفك هو النمو، فالآن هو الوقت المناسب. اعتمد على التحليلات من أجل معرفة ما يحدث والتكيف وفقًا له.

التفكير طويل الأجل وإجراء التغييرات

قد يعني هذا الاستثمار في المنتجات الجديدة أو القنوات الجديدة أو الخدمات الجديدة. عمليات الاستحواذ أو تصفية الاستثمارات. قد يعني ذلك بناء المرونة في عملياتك. ولكن التماشي معها والتحكم فيها أفضل من السماح للعوامل الخارجية بأن تقرر مصيرك.

وأخيرًا، حافظ على سلامتك

لا أقول هذا بالمعنى العام، "دعونا جميعًا نفعل الشيء الصحيح"، ولكن بالمعنى المحدد للأنشطة التجارية. إنه ذو صلة بتوجيهاتي بخصوص المرونة. أعتقد أننا سوف نهتم بالسلامة، خاصة سلامة العملاء وسلامة الموظفين، في إطار جديد للمستقبل القريب. وستتمتع الشركات التي تعالج هذا الأمر جيدًا بميزة تتفوق بها عن تلك التي لا تفعل. وأعتقد أن الماركات تحتاج إلى التفكير بالمثل في كيفية دمج السلامة، والصحة، والثبات في خططها التسويقية والإعلانية، فضلاً عن سلسلة التوريد وخطط التوزيع الخاصة بها.