3 طرق لمساعدة ماركتك على أن تصبح مقدمة اهتمامات العملاء
20 أكتوبر 2020
إعداد إيميلين توياما
مدير تسويق المنتجات
في الجزء الأول من هذه السلسلة، ناقشنا كيفية بناء استراتيجية إعلانية تركز على العملاء. سنتعرف اليوم على كيف يمكن للجمع بين كلٍّ من إعلانات الماركة والإعلانات المعتمدة على الأداء أن تساعد على إلهام جمهورك باتخاذ إجراءات التسوق.
تُعد Amazon وسيلة للتعرف على المزيد: أفاد 68% من المتسوقين في فئة معينة أنهم اكتشفوا ماركة جديدة أو منتج جديد على Amazon.1 من المهم أن تصل الماركات إلى المتسوقين طوال رحلة تسوقهم، بما في ذلك الاكتشاف والشراء، لكن غالبًا ما يمثل تحقيق التوازن بين الأمرين تحديًا.
أولاً، يجب عليك الوصول إلى المستهلكين الذين يفكرون في إجراء عملية شراء. توجد طريقة أخرى للتفكير في هذا الأمر ألا وهي انتشار الماركة. على عكس الوعي بالماركة، الذي يُعد قدرة العملاء على تذكر اسمها أو منتجها، يُعد انتشار الماركة الدرجة التي يفكر بها المستهلكون في الماركة، أو يلاحظونها عند اتخاذ قرار الشراء.2 يعني انتشار الماركة العالي أن ماركتك في مقدمة اهتمامات العملاء.
تبدأ زيادة درجة الملاءمة وعمل ظهور جيد من خلال التواصل مع الجمهور المعني بماركتك. لنفترض أنك تطلق ساعة ذكية جديدة وتريد أن تكون ماركتك في مقدمة اهتماماتك عندما يتسوق العملاء لشراء تكنولوجيا يمكن ارتداؤها، فقد تقرر الوصول إلى الجمهور الذي يشمل اهتماماته اللياقة البدنية والتكنولوجيا باستخدام إعلانات الفيديو في أي مكان يقضي فيه العملاء وقتهم.
يمكن أن يساعد الجمع بين جهود بناء ماركة والإعلانات المعتمدة على الأداء على زيادة شهرة الماركة وتحقيق المزيد من النجاح. إليك ثلاث طرق لكي تبدأ الإعلان:
زيادة شهرة العلامة التجارية
1. قيِّم فرصة فئتك من خلال دراسة رفع العلامة التجارية
عملت إحدى شركات الخدمات المالية مع Amazon بهدف إجراء دراسة للماركة تابعة لطرف خارجي، حيث وجدت أن عملائها لم يكونوا على دراية بتقديمها حلول رقمية مثل الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول. وقد حققت الماركة تلك الرؤية من خلال الاستفادة من إعلانات الفيديو وحلول بناء الوعي الأخرى للمساعدة في تعزيز إمكانية التعرف على الماركة لتقديم خدماتها الرقمية.
2. تحسين مستوى شهرة العلامة التجارية بالفيديو
أرادت إحدى ماركات السيارات الفاخرة التأكيد على تجربة العملاء باعتبارها وسيلة تميز ماركتها. وبثت الماركة إعلانات فيديو متميزة داخل البث المباشر عبر Fire TV، والهواتف المحمولة، وأجهزة الكمبيوتر المكتبي لتوضيح الطريقة التي طبقوا من خلالها المستوى نفسه من العناية والتفكير في جميع جوانب تجربة العملاء في الوكالة في أثناء اتخاذ قرارهم بشراء سياراتهم. وقد حقق هذا الأسلوب زيادة بنسبة 5% في معدل تفضيل الماركة (بمقدار 2.9 ضعف معايير شركة Kantar)، وزيادة بنسبة 8.9% في نية الشراء (بمقدار 7.0 أضعاف معايير شركة Kantar)، وزيادة بنسبة 7.0% في سمة الماركة؛ وذلك يعني أن الماركة أصبحت "جاذبة للانتباه".2
3. جذب اهتمام الجماهير حسب هدف النشاط التجاري بدلاً من التكتيك
أرادت ماركة المكملات الغذائية لتقوية المناعة اختبار أساليب جديدة لزيادة حجم عمل ماركتها على Amazon بما في ذلك النظر إلى عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) حصريًا. قررت الماركة تحويل استراتيجية جمهورها من الاستراتيجية القائمة على التكتيك (على سبيل المثال، نمط الحياة، وفي السوق) إلى الاستراتيجية القائمة على الأهداف، مع تخصيص الإنفاق لكل من أهداف الاستحواذ والشراء/الاستبقاء. وقد استفادت الماركة من رؤى جمهور Amazon لتوجيه تخصيص الاستثمار عبر الأهداف، مما أدى إلى زيادة العملاء الجدد بالنسبة للماركة بنسبة 50٪ من عام إلى آخر مقابل متوسط
الشهر السابق البالغ 38٪ خلال موسم ذروة الفئة. بالإضافة إلى ذلك، زادت المبيعات من العملاء الحاليين بنسبة 78٪ من عام إلى آخر مقابل متوسط
الشهر السابق البالغ 48٪ خلال موسم الذروة للفئة.
قياس الإعلان عن العلامة التجارية
يمكن أن توفر Amazon Ads ميزة قياس أثر الوصول إلى الماركة المنسوبة للإعلانات، ومعدل زيارة الموقع، وقياس أثر المبيعات دون الاتصال بالإنترنت باستخدام عمليات التكامل مع موفري ميزة قياس الأثر للمساعدة على إجراء تقييم كمي لتحقيق النجاح — حيث يكون ذلك مفيدًا على وجه الخصوص عند تحقيق الحد الأقصى من العائد على الاستثمار (ROI) لحملاتك.
معايير الوعي بالعلامة التجارية
المعايير الواجب مراعاتها أثناء تطوير علامتك التجارية بمرور الوقت هي:
- كم يبلغ عدد الطلبات الجديدة بالنسبة للعلامة التجارية 3 التي قدمها المنتج الخاص بي؟ تُعد الطلبات الجديدة بالنسبة للماركة عدد الطلبات للمنتجات التي تندرج ضمن الماركة للمرة الأولى خلال عام واحد لإطار فترة المراجعة.
- كيف تتم مقارنة رسالتي بأداء مجموعة النظراء؟
- ما معنى تشبعي من خلال التكتيك؟ بعبارة أخرى، هل قمت بتحريك الجمهور بشكل فعال عبر مراحل مختلفة من رحلة العميل، مثل الاهتمام (على سبيل المثال، عدد المشاهدات الخاطفة العالية والتي تشير إلى الطلب) بالنسبة لعملية الشراء (على سبيل المثال، إضافة إلى عربة التسوق)؟
هل ترغب في تحسين استراتيجيتك على Amazon؟ اتصل بالمسؤول التنفيذي لحساب Amazon Ads لمزيد من المعلومات. لا تُفوّت آخر منشور متعلق بالسلسلة: لماذا يستحق القياس المزيد من الوقت للبقاء في بؤرة الاهتمام الرقمي.
1استطلاع رأي Kantar المخصص، 2019 في الولايات المتحدة. تضمنت الدراسة 5000 مشارك في استطلاع الرأي ممن اشتروا مستحضرات تجميل، وأجهزة كمبيوتر محمولة، وملابس، وبطاقات ائتمان، وتذاكر سينما خلال الأشهر الثلاثة الماضية (يونيو - سبتمبر 2019).
2رؤى "Kantar Milward Brown" لـ Brand Lift، 2019، الولايات المتحدة.
3 تحدد معايير جديد بالنسبة للعلام التجارية ما إذا كان قد تم إجراء عملية شراء منسوبة للإعلان بواسطة عميل حالي، أم تم شراء منتج للعلامة التجارية على Amazon لأول مرة خلال العام السابق.